雕爷牛腩风光不在,互联网炒作泡沫破碎后为何泯然众人矣

 人参与 | 时间:2016年08月13日 19:40
近日,原雕爷牛腩COO穆剑离职后出任人人湘CEO一事引发了餐饮界的各种热议,成为许多人茶余饭后的谈资,其中焦点多是围绕在雕爷牛腩高管出走、奇迹不再的问题上,由此引得众人猜忌不断。

雕爷牛腩喧嚣后归于沉寂,甚至开始显露败象已是客观存在的不争事实。

据了解,雕爷牛腩成立于2012年11月,于2013年5月正式开门营业,主打牛腩这一细分品类,定位“轻奢餐”,并将目标消费人群锁定在爱好美食且特别注重用餐体验的中产阶级身上。

在哀鸿遍野的餐饮市场环境下,孟醒仅用了两个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军,凭借两家门店获得6000万融资,同时风投给出的估值高达4亿元人民币,这在当时创造了一个餐饮行业的奇迹,也因而经常被拿来作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例。

雕爷牛腩风光不在,互联网炒作泡沫破碎后为何泯然众人矣 IT业界 第1张

如今雕爷牛腩泯然众人矣的原因究竟是什么?

自去年9月,雕爷牛腩使出“众筹”大招之后便开始沉寂了,除了偶尔在微信公众号上发布三三两两的文章之外,似乎雕爷牛腩及孟醒本人都渐渐淡出消费者的视线,但随着高管出走一事,雕爷牛腩又被推到了风口浪尖上。

在筷玩思维看来,虽然雕爷牛腩的格局和视野很高,品牌定位精确,但依旧存在以下几个问题:

一、网络营销过度与消费者预期形成落差

孟醒在餐厅开业前足足搞了半年的封测,期间邀请各路明星、KOL、美食达人来免费试吃,半年期间光烧钱就烧掉1000多万,不得不说雕爷牛腩在互联网营销方面是成功的,通过一系列事件营销和话题炒作吸引了足够多的关注,也成功地提高了品牌辨识度。

这就导致了消费者心理期望过高,部分消费者在线下实际消费后发现与预期感受存在一定差距,这也就使得消费者二次进店消费率不高。

再一个是由于过度营销吸引来的客流量中,有大部分消费者存在猎奇心理,其比重约占总顾客数的80%到90%,在满足了好奇心之后这部分消费者便不再来了,导致雕爷牛腩的经营状况趋于下滑,复购率低下,这些互联网营销固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。

二、初期成本投入过大导致经营压力倍增

虽然中央厨房可以使餐品标准化、口感稳定,但是由于初期中央厨房的投入过大,一方面需要足够资金作为支撑,另一方面所需门店数必须跟得上,否则容易导致产能浪费。

而雕爷牛腩在创立初期门店数尚不足一定规模的情况下,便斥巨资建立中央厨房,使得投入成本巨大,造成如今相对被动的局面。

另外孟醒为利用互联网造势和营销,烹饪牛腩的秘方是以500万元的买断金从香港食神戴龙手里购得,同时又聘请4位中西贯通的世界顶级酒店的厨师长负责菜品的研发和把控,初期对于资金的大量投入,使得雕爷牛腩控制局面的能力变得被动。

三、菜品丰富度不足,消费者缺乏粘合度

雕爷牛腩只有四道主菜,消费者到店用餐不出一个礼拜便可吃个遍,随着近年来消费升级和生活品质的提高,大多数消费者开始求新求变,然而消费者在吃遍所有菜品以后很难有再去吃的动力。

一方面,雕爷牛腩在推出新产品方面略显随意,并且很少经过市场调研以后再做决定,例如每个月推出一款新的沙拉替换掉原来的产品,往往使得消费者再来时发现自己喜欢吃的那款已经没有了。

这种“任性”的经营方式其实是存在很大问题的,产品的推陈出新需要制定一个计划,例如今年主攻配方,明年侧重食材等,而不是没有一个标准化流程。

另一方面,孟醒想通过精简菜品把口味做到极致从而实现标准化,但采用频繁更换菜单的方式虽然能满足消费者的猎奇心理,同时也把菜品定义为了“尝鲜”。

这种需要持续不断的笼络新顾客、补充流失顾客的经营方式,对于单品类餐饮企业来说是一件出力不讨好的事,因为对于尝鲜者而言,高客单价的品尝,一次就足够了。

四、客单价略高,菜品口味一般,缺乏鲜明特色

从大众点评等渠道的反馈内容来看,牛腩的味道并未达到消费者心目中的理想程度,之前把香港食神戴龙作为营销点进行炒作时,过于追求吸引消费者的关注度,但实际上雕爷牛腩的口味对比同类竞品并没有十分鲜明的特色,这就导致消费者期望过高,与实际体验形成落差。

作为单品类餐饮企业,如果在尖刀产品上口味尚属一般,这其实对雕爷牛腩的发展起到了一定的阻碍作用。

另外,雕爷牛腩客单价区间在150到200元之间,这个价位其实属于中档餐饮的价格了,换句话说,如果菜品口味不过硬,而是单单让消费者为情怀埋单,其实并非长久之计。

“雕爷牛腩”的精髓在于对互联网营销的精准把握

如今的餐饮消费市场已经步入互联网大竞争时代,随着品类和品牌的不断扩充与增加,消费者有了更多品类或品牌可供选择,消费者的心智特征之一便是厌恶混乱,混乱容易丧失焦点。

比如狗不理=包子、全聚德=烤鸭、德州=扒鸡、雕爷=牛腩,所以如何提高品牌的辨识度也就成为了占领消费者心智的关键突破点,孟醒主要从以下几个方面着力制造营销炒作的热点:

在选择消费者方面,雕爷牛腩不接待12岁以下的儿童,以此筛选掉部分家庭聚餐,并且只提供较为昂贵的酒水,挡住想要喝酒聊天的消费者,此举在保证了翻台率的同时也维护了核心消费者的用餐诉求。

此后很长一段时间,选择服务对象和限制酒水销售成为了具有互联网营销性质的热点话题。

在提高品牌辨识度方面,除了追求用餐环境和服务上的“软件体验”以外,还对用餐时的碗和筷子等“硬件体验”进行改善,比如“雕爷牛腩”使用的碗在接触嘴唇的部分很薄、很光滑,其他部分相对厚重且粗糙,这样既保证了人在喝汤时嘴唇和碗会有很好的触感,也保证了端碗时粗糙厚重的部位能给人以稳重感。

在用餐结束前服务人员还会赠送一双鸡翅木做的筷子,包装简约大方,在让消费者心生暖意的同时还对品牌辨识度提供了再度加深的机会,这在某种程度上同样也降低了营销成本。

在制造热点方面,雕爷牛腩在开业前夕邀请苍井空到店体验,被微博大号“留几手”偶遇并发微博,这一事件成为了当天微博的热门话题。

孟醒一方面利用微博炒作提高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入,这种颇具神秘感的营销方式,终于在餐厅正式开业后使客流量得到井喷式爆发。

“雕爷牛腩”的营销精髓,在于炉火纯青地掌握了如何制造话题“营销点”,不得不承认,时至今日对于互联网餐饮企业依旧有很多借鉴和思考之处。

雕爷牛腩风光不在,互联网炒作泡沫破碎后为何泯然众人矣 IT业界 第2张

结语

高管出走,生意下滑真的意味着“雕爷牛腩”开始走下坡路了吗?在筷玩思维看来或许并不是,摆在孟醒面前的既是危机又是机遇。

在未来餐饮行业变革与发展模式创新的过程中,新产品和新模式的探索往往会占据更多时间与精力,高管出走,或是对于未来发展思路的不认同或者有更适合的职场舞台,生意下滑意味着“雕爷牛腩”放弃过度营销而导致猎奇消费减少,泡沫消费者全部散去以后,留下的才是“雕爷牛腩”的死忠粉。

没有好产品的营销,只是一次传播,有好的产品,才能二次突破。当一个餐饮企业放弃依靠大量的网络营销来造势赚取噱头,反而在菜品口味和品质上寻找突破点时,踏踏实实沉寂下来把该淌的河淌一遍、该踩的坑踩个够,这才是发展的基础之道。

“雕爷牛腩”或许并非在走下坡路,只不过现在才是餐饮企业该有的常态,但至于未来走向如何,是黯然倒闭还是重生?不如心存期待,静观其变。顶: 0踩: 0

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