迷失的努比亚,努比亚怎么了

 人参与 | 时间:2018年07月24日 14:32

“一直坚信,真正的全面屏就是100%屏占比,正面全是屏!”努比亚智能手机总经理倪飞在5月7日发布的微博上,一语道出了其理想的全面屏形态,随后更是爆出了Z18的跑分与外观信息。但很明显,消费者对这一手机的热情并不怎么高涨,如同投入水中的石块,激起几个涟漪便即销声匿迹。

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但在四年前,努比亚却是另一番光景。彼时,“小牛”、“大牛”的牛仔支持与中兴的光环加持,努比亚声誉鹊起,鲜衣怒马,英气勃勃。纵使没用过努比亚手机的人,也绝少没听过其名头。

匆匆四年弹指之瞬,努比亚已不复当年的英气,而手机业务却未见起色,不少人心中或多或少会有这样一个疑问:努比亚怎么了?这个问题又何尝不是努比亚及其高层的疑问,实际上从诞生的那一刻起,努比亚就不曾将这一问题搁置,但无奈的是,各种各样的原因总是将努比亚的努力消解于无形。

努比亚怎么了?今天,我们尝试来解答这一问题。

迷失1:想做怎样的手机?

2014年7月4日,北京天文馆收藏了一副名为《瞬间·永恒》的摄影作品,这幅作品拍摄于西藏达孜县、运用20分钟长曝光镜头的这幅作品,是人类历史上第一次用手机成功拍下璀璨银河。《瞬间·永恒》记录的星云浩渺,是里强对“头顶灿烂星空”的眷恋。

里强是中国摄影家协会会员、深圳企业家摄影协会理事,而他更响亮的名头是努比亚的创始人、总裁。

生于1968年,几乎和雷军同龄。里强在正式创立努比亚之前,因酷爱通讯行业,2000年哈工大博士毕业后加入中兴通讯股份有限公司,出任中兴通讯中东区域总经理,2006年回国,先后担任中兴移动通信有限公司常务副总经理、总经理。

可能是看到小米互联网手机模式一夜崛起,里强和倪飞的自信心甚为高涨,抱着一股不服的心劲儿,头也不回地扎入了这一市场。彼时,努比亚的创始团队里有些人是技术大牛、有些人在海外市场载誉归来、还有母公司中兴的资源和光环,几乎所有人都认为,没理由做不好。

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▲左为努比亚总经理倪飞

2012年10月31日,努比亚成立了。

努比亚总裁里强、总经理倪飞等13人组成的创始团队悉数到场。作为中兴内部的创业团队,努比亚可谓含着金钥匙诞生,所有人都看好努比亚的未来。

可能是因为长期在中东工作的缘故,在归国创业时,里强为新的公司带来了更为国际化的名称——努比亚,这也可以看出创始团队对努比亚有着极高的期望。

努比亚一词来自埃及语中的金(nub)。从古至今努比亚一直是被算成地中海地区的埃及与黑色非洲之间的连接地。因此,在里强的心中,努比亚同时也寓意着进军全球的野心;同时,里强也赋予其新的释义和活力,预示着从古代文明向人类现代科技发展的跨越。

作为创始人,里强无疑是整个努比亚团队的核心,虽然多数时候,他并不出现在公众面前,与黄章类似,他更喜欢“归隐”的状态,但无论如何,他的的确确是努比亚的掌舵者。

创始人对于企业的影响无疑是巨大的。从当年12月发布第一款手机Z5开始,nubia手机就融合了中兴和里强本身很多特质,比如依托于中兴通讯的技术积累与集团优势,努比亚率先在国内做出了全网通手机,全网通也随后成为nubia手机的标志。而留在nubia手机上最深刻的记号应该是拍照,从“拍星星”到“单反一样的拍照手机”,努比亚在拍照上取得了不俗的成绩,nubia手机的摄影功能也成为了引领全球手机行业的标杆,这一切都是由里强在背后推动的。

作为手机行业的最强摄影师,里强一直想把手机的拍照功能与单反看齐,为用户带来更加专业、完美的手机摄影体验。他率领努比亚团队,创造性地开发了“独立测光”、“独立对焦”、“独立白平衡”等多项重大专利技术,并颠覆性地在手机上实现了“电子光圈”、“慢门与实时B门”、“光绘”、“星轨相机”等全新的功能,为普通手机用户带来超越专业相机的完美体验。

但极致的拍照体验真的是使用者需要的东西么?或者说,消费者真的需要复杂且惊艳的拍照功能吗?

不可否认,拍照是刚需,但如此复杂的拍照功能与术语则未必。普通消费者多数时候只是浅度相机使用者,他们更需要的便捷、易上手,也就是学习成本更低的产品与功能。

而努比亚Z7所搭载的NeoVision 4.0功能,号称能让手机与单反相媲美,实际体验中,专业模式下的z7三个型号的手机都可以通过其独有的对焦与测光分离以及独立白平衡来增强拍照体验。虽然有些过于夸张,不过也确确实实能在某些特有环境下让成像效果显著提升。特别是z7,配合其光学防抖的摄像头,在弱光环境中,配合独立测光,能够拍出不少其他手机难以拍出的效果。

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▲努比亚的手机真的可以拍星星

然而,NeoVision 4.0虽然不如单反那般专业,但也需要一定的时间去学习,这对快节奏、高时间成本的现代人来说无疑是一件难以接受的事情。况且NeoVision 4.0的优势又只能在专业模式下才能得以体现,在普通模式下,与其他手机相差无几。如此一来,里强和团队打造的最大的卖点对绝大部分人来说,有点鸡肋。

另一方面,自从小米定义了互联网手机之后,效率与性价比便是其最重要的标签,之后的荣耀、神奇工场、魅族乐视等在努力将这一特性发挥得淋漓尽致,以至于在后期的发展中很难从性价比的天花板中取得突破。但努比亚似乎是一个特例,在定位为互联网手机的同时,也试图摆脱性价比的束缚,获取更大的品牌溢价。

在2015年6月努比亚正式脱离中兴独立运营之时,里强进一步阐明了努比亚的品牌定位。他对互联网平台上主打性价比的做法,并不认同,他认为性价比不应该是一个品牌建立的初衷。努比亚一直以来坚持稳步发展,不盲目拓展规模而损伤品牌形象。所以扎实做好手机是第一位。

做好手机与品牌的初心是好的,但销量的压力却也是实实在在的。此后,努比亚就在这两种相互冲突的心态中呈现出了诡异的发展方向。

2017年初,努比亚在春季发布会上一口气发布了M2、M2青春版、N2三款手机,其中,M2采用骁龙625处理器,售价2699元起;M2青春版、N2处理器均为MT6750,售价分别为1799元、1999元。但在当时,以骁龙625为主的中低端手机售价普遍都在1500元以下,而后两者对标的低端手机,售价则多在1000元以下。

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机海战术试图拉升销量,定价偏高意欲打破性价比的束缚,但努比亚似乎并没有意识到自己将这个问题本末倒置了:手机高端与否并不是由价格决定的,销量的多少也不在于型号的数量,产品跟不上,一切都是徒劳。

果然,这一年努比亚的手机销售量遭遇了雪崩,根据腾讯科技的报道,M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS这7款产品的平均每款销量仅为22万部,在当时主流产品的销量面前,实在是微不足道。

可能是感受到了销量与定价的巨大反差,2018年初,努比亚不得不将新品Z18mini的定价调回符合自身定位的价格,该手机采用高通骁龙660AIE处理器,定价为1799元起,基本与同时期、同配置手机的平均价格持平。

过于追求品牌溢价和过激的定位突进,让努比亚在产品抓不住用户需求的之外,更增加了不知“天高地厚”的帽子。

实际上,产品的表现并不是努比亚进军高端的唯一天花板,品牌定位也在其中起到了不可轻视的掣肘作用。

迷失2:营销是祖传的痛

2014年3月的中德少年足球友谊赛上,nubia Z5大放异彩。这一细节让很多人都认识了努比亚,虽然这是无心插柳,但却是让努比亚年少成名。

联系到前文所说的国内第一款全网通手机、逆天的拍照性能,以及nubia Z9所拥有的无边框设计,努比亚从产品来说已经达到了惊艳的水平,尤其在那个万花齐放的智能机换机时代,其独具一格的外观与性能设计着实俘获了不少消费者的喜爱。

但奇怪的是,努比亚在2015年独立运营之后,品牌曝光度与知名度却反不如前了。先来看一下网友对于努比亚的评论:

努比亚还是内部领导层有问题,这也是国企的常病,没什么活力。新机前期几乎毫无宣传,开始找不到直播入口,后来直播开始半天了还没声音,摄影机机位不对需要拉远的时候却一直对着倪总。后期宣传跟不上,头条、腾讯几乎看不到关于新机的新闻,都等一天了也没有评测视频……也不知道努比亚市场部天天在干嘛,难道没有市场部了?

这又是为什么呢?要探究其中原因,我们还得从头说起。

1985年,改革开放初期,作为航天691厂技术科长、技术专家的侯为贵,被派到深圳,做起了电子表、电子琴的加工业务,一年就赚了35万元,这就是最初的中兴通讯。再经过数字程控交换机市场的激烈拼杀、进军消费端、布局小灵通,中兴帝国的业务框架基本搭建完毕,而侯为贵也取得了同期科技企业少有的成功。

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▲中兴创始人侯为贵

但相比于当过军人、狼性十足的任正非,侯为贵则像是稳扎稳打、精耕细作的“老黄牛”,反映在两家企业上,风格就更加迥异,一个走的是积极突进路线,一个走的是平衡稳定路线。

几乎所有人对侯为贵的印象都是:温文尔雅,宽容和善。学霸出身、做过教师的侯为贵,属于典型的知识分子类型,他稳健中庸,很少有过激行为。他曾说:“我跟踪了很多东西,一看到这个机会非常大,我就发力,一看到机会不大,渐渐就放弃了。”

在侯为贵看来,如果领导者只考虑五年以后怎么样,现在就要赔着做五年,这肯定不行。这种事做多了,企业就活不下去了,能掌握好公司的长期战略发展和当期经营的平衡,就是个比较好的经营者。

而这样的性格也深深影响到了中兴的品牌塑造过程,尽管中兴在技术上突飞猛进,但营销常常处于被动的局面,这一切或许都与侯为贵的出身和性格有关,而这种温和也成了中兴的企业文化,甚至是努比亚的企业文化。

作为努比亚的创始人,里强和倪飞都是技术出身,与侯为贵的性格相符,而理工男的标签则是务实、保守,说得再直白点就是脸皮薄、不会吹牛,这样的特点也忠实地反映到了努比亚的营销上。

既然做互联网手机,粉丝经济就必然是一个绕不过去的话题,里强终究不是一个喜欢抛头露面的人,因此努比亚的另一个核心创始人、技术出身的倪飞就不得不硬着头皮上了。突然从一个理工技术男变成了有百万粉丝的网络红人,倪飞开始意识到互联网并不好混。成为“大V”之后,在12月26日发布产品Z5的时候,他信誓旦旦地说不会搞饥饿营销卖期货,但是因为当时产品设计采用了太多新技术,给供应链带来了灾难,足足三个月时间,努比亚没有产品卖给消费者。

此时互联网上的骂声已经滔天,“三个月都不敢看微博”,开始他还想抱着平和地心态去和用户探讨,然而立刻被骂浪卷回。除了赶紧埋头改进产品,理顺供应链,其他都是徒劳。

或许正是因此,又或许是在潜心做技术,努比亚在之后的一年时间里竟然没有更强的声音发出,从一夜成名到籍籍无名,努比亚经历了营销上的至暗时刻。

实际上,那段时间真正负责努比亚营销的是联合创始人、高级副总裁付国武,从努比亚诞生之初就是他在负责。但在2015年之前的三年时间里,由于努比亚本身的设计特点和企业文化,付国武的营销重点被局限于产品本身,更多的是强调技术与特性,类似于Ov那样的流量营销并没有涉及。

但这样的营销最大问题是,产品的卖点与用户的痛点并不吻合,而且随着线上渠道在2015年开始触到天花板,独立运营之后,努比亚不得不想更多的办法来提高品牌知名度。

2015年的最后一天,苏宁旗下苏宁润东以19.3亿元注资Nubia,占股33%。这一动作除了扩展努比亚的渠道之外,更是直接影响了努比亚的营销方向。由于苏宁赞助了中超的江苏苏宁球队,努比亚投桃报李,以1.5亿入股该球队,并获得了江苏苏宁球队在中超赛事上的广告权益。

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2016年5月,努比亚再下一城,在外界媒体的一片惊疑声中努比亚官方正式对外宣布,国际足球巨星C罗在国内的首支代言被努比亚拿下,C罗成为其品牌形象代言人;在2016年巴西奥运会期间,努比亚与腾讯联手推出的“玩转奥运营销互动场景”互动营销活动。

由此,努比亚的营销方向正式转向体育。付国武在某次演讲中曾表示:“随着2016体育元年的到来,体育营销的发展空间更大,努比亚在体育营销上也开始全面发力。”

但这里却有一个致命的问题——努比亚从拍照营销转向体育营销的内在逻辑是什么?难道同一款手机,请来了C罗就会变成体育粉的专属手机?就能够改变努比亚互联网手机的定位?答案恐怕是否定的。而且,C罗作为足坛巨星在全球的确拥有不菲的知名度,但是在国内,特别是年轻用户(女性消费者)心目中,小鲜肉应该比C罗好用的多。

就性价比来说,努比亚选择C罗并非上选。据知情人士透露,C罗为努比亚的代言费一年大约是400万欧元(约3180万元),而小米代言人吴亦凡的代言费每年才350万元。更让人头疼的是,曾有这样一个数据是厂商每在签约上花费1美元,想要释放应有的宣传能力就要在推广上花费3美元。显然,努比亚在这一环节上出了问题,签了名人,却没有发力推广。

不过,市场很快给出了答案。

据腾讯科技报道,2017年努比亚整体销量维持在1000万部左右,其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场,努比亚品牌相比2016年下滑约25%。换言之,2017年努比亚国内销量仅为150万部,低于2016年的200万部。几乎在同一时间,努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武(主管品牌、市场营销)、努比亚公司高级副总裁曾国章(主管销售、渠道)相继离职。

犹记得在2016年4月19日的Z11 mini发布会上,联想老兵曾国章突然降临发布会舞台,彼时的曾国章对努比亚信心满满,并从努比亚团队坚持做自己、品牌口碑和技术团队三个方面分析了努比亚的优势,赞赏之情溢于言表。

但仅仅一年半时间,曾国章便不得不离开了这个被其看好的舞台,行业猜测其离职主要原因就是营销不给力,迟迟未能打开国内市场局面。

迷失3:抛弃与被抛弃

自成立至今,销量一直是努比亚心头之痛。在互联网手机最火的那几年,背靠大树的努比亚事实上并没有完全抓住机会,其2014年的销量约为500万台,大抵与魅族和大神规模相匹。但在品牌方面已经到了被边缘化的程度。

直到2015年的独立运营,努比亚终于迎来了一次改变的机会,这个机会来自苏宁。

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2015年8月份,为了谋求线下渠道的扩张,苏宁云商与努比亚达成20亿战略合作,将在覆盖全国的苏宁线下门店内建设300家努比亚体验店。当时行业人士分析,这是努比亚加速自身全渠道战略的步伐之一。

在小米、魅族、锤子等互联网品牌引入融资后,独立运营的努比亚也遇到了同样的抉择,这次又是苏宁向其伸出了橄榄枝。2015年12月31日,努比亚引进苏宁控股的苏宁润东(苏宁控股70%)19.3亿元增资,苏宁占股达到33.33%。

与努比亚的合作不仅体现在钱上,苏宁还对努比亚提出了明确的扶持计划,宣布其O2O全渠道资源将优先推广努比亚,未来三年将实现苏宁渠道1000万台的销售目标;同时,苏宁旗下PPTV也与努比亚签订了合作协议,双方将联手打造定制手机,并在VR等领域展开合作探索。

“2015年大力拓展全渠道,实现千万(部)销售目标;2016年进军海外市场,尤其是欧美市场;2017年成为全球知名品牌。”在2015年自立门户之初,努比亚曾经高调宣布了其三步走战略,而与苏宁线上、线下双渠道的深度合作,让努比亚的这一战略几乎走到了成功的边缘。

再加上绑定苏宁的体育营销和中兴的技术支持,努比亚似乎又来到了一个不败之地。2016年10月,倪飞甚至透露努比亚已着手准备上市,未来3—4年将完成上市动作。换言之,努比亚最晚将在2020年10月登陆资本市场。

但苏宁与努比亚的合作果真出于真心?苏宁的真心似乎无可怀疑,但努比亚却未必。

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早在2012年,苏宁电器便与中兴通讯签署了战略合作协议,两家的关系就异常亲密,因此,与努比亚的战略合作可以看做是苏宁与中兴战略合作的一部分。果不其然,苏宁19.3亿投资努比亚之后仅仅20天,苏宁与中兴通讯达成了更为深入的全球战略合作,双方将在硬件开发、技术共享、内容开放、渠道整合、产品包销定制展开深入合作。

以此看来,努比亚与苏宁的联合更像是中兴大战略下的一步棋,努比亚有点身不由己的意味。可为什么这么说呢?

实际上,努比亚认知里的最佳拍档是京东,两者的合作可以追溯到2013年。努比亚参与了JDPhone计划,双方合作推出了Z5mini并获得了初次成功。当时,双方将其价格定在了1888元这个低于小米旗舰机的价格,后续多款手机延续此价格定位,使努比亚mini系列保持了极大竞争力,至今仍是努比亚的销量担当。此后双方多次合作,十余款“最能打”的Z系列旗舰产品都选择在京东首发。

所以,名义上努比亚在2015年实现了品牌独立,但实际情况却是,努比亚不得不在战略合作伙伴的选择上进行妥协,而在很大程度上,这种妥协为今后的曲折剧情埋下了伏笔。

理论与现实之间永远存在着一条无法预见的鸿沟,苏宁的线上、线下渠道固然庞大,但来自苏宁的帮助并没有让努比亚实现梦想。

根据中兴披露的数据,2016年努比亚总营收为53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元;2017年前4个月的总营收为17.69亿元,营业利润亏损达到1.03亿元,净利润亏损7123万元。努比亚不仅没有如愿成为全球知名品牌,即便在国内市场也没有摆脱小众境遇,亏损呈现出愈演愈烈之势。

与此同时,作为母公司的中兴却迎来了低谷后的复苏,营业额与利润额持续走高,或许是为了避免被努比亚的糟糕业绩拖累,又或许是对努比亚的前景不再看好。2017年7月,中兴出售努比亚10.1%股权,减持后精确到49.9%的持股,恰好不用纳入合并报表范畴,基本上等于将努比亚雪藏。

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▲曾国章拉着胡胜利的手久久不肯放开

倪飞对此回应是努比亚正在为上市做准备,因为上市公司单一大股东不能超过一定比例。但实际上谁都知道,以努比亚当时的营收业绩来看,最早也要在2020年才能实现连续三年盈利,上市之谈实属虚妄。

而且,努比亚三步走的失败似乎并没有让中兴失去对国内手机市场的信心,彼时,中兴又为终端产品定下了一个新的三年计划。这一次,中兴不仅正式宣布成立中兴智能终端有限公司,进行独立运作。同时表示,中兴通讯将在产品、渠道、品牌、人才等资源给予中兴终端全力支持。

这基本上坐实了中兴不再看好努比亚的论调。

如此一来,努比亚的处境就真的尴尬了,母公司减持并另起炉灶,投资方的帮助也没有让其实现既定战略,智能手机市场饱和之下,销量与品牌的压力也与日俱增。出路在哪里?相信这是里强和倪飞在那段时间考虑最多的问题。当然,作为营销和国内业务负责人,付国武和曾国章的压力也是可想而知。

古语云:“重赏之下,必有勇夫。”同理,重压之下也必有勇夫,而曾国章就是这个勇夫。

2017年6月1日是努比亚Z17发布的日子,除了各种手机性能看点,最引人注目的就是努比亚选择了在京东首发,而不是战略投资方苏宁。在发布会的后半段,努比亚高管曾国章邀请京东胡胜利上台,俩人在台上寒暄深圳大佬的普通话越来越好的时候,曾国章一直拉着胡胜利的手,久久不肯放开。

这被认为是努比亚对销量的一种追求,在生存与既定战略之间,努比亚选择了前者。要知道自品牌独立之后的两年时间内,努比亚的手机销量未有丝毫进展,始终维持在1000万台左右。

但京东是一个好的首发选项吗?对于其他手机厂商来说,答案必然是肯定的,但对于努比亚来说却是非常糟糕的,无他,只因京东一直都是苏宁最大的竞争对手;京东背后的腾讯和苏宁背后的阿里也都是水火不容的头号劲敌,努比亚此举无疑触动了苏宁与阿里的底限,天猫手机负责人潘志勇甚至直斥努比亚是“马蓉式企业”。

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事实证明,努比亚这一举动确实是一步昏招,此次事件之后,苏宁持股比例从33.33%减持至4.90%,某种程度被视为对努比亚倒向京东的惩罚,合作力度被削弱在所难免。

抱上了京东这条大腿,努比亚就能咸鱼翻身?与母公司中兴和自身战略相捋,这注定是一个奢望。由于努比亚自身产品不被市场认可,新合作伙伴京东也只能对其报以“白眼”,双方的合作在短期内即宣告终止。

无奈之下,努比亚在今年3月22日发布全面屏新品V18时,再次选择了在天猫和苏宁首发。寻寻觅觅,兜兜转转,努比亚最终又回到了起跑的原点,但努比亚又在其中失去了多少呢?恐怕只有里强和倪飞心里最清楚。

因此,有人说2017年是努比亚寻求改变的一年,在一定程度上来说也是失去的一年。

屡次尝试,屡次失败,努比亚本就不殷实的家底已经被折腾得不剩多少,倪飞知道努比亚必须转型,但他也开始强调“管理好自己的预期,首先自己不犯错误,然后安心做好产品,做好更长时间打仗的准备。”

现在,努比亚在产品上正在尝试一些全新的品类和方向,比如游戏手机和5G手机,希望以此带来一些增量;在营销上,倪飞也不再强调“酒香不怕巷子深”,“好的产品还是要拿出来讲一讲,努比亚需要重新梳理一个形象。”

然而,迷失的努比亚未来将向何处?现在看来,这仍是一个尚待解答的问题。

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