2020,春节红包新战事

 人参与 | 时间:2020年01月29日 15:50

“小孩小孩你别馋,过了腊八就是年,腊八粥,喝几天,哩哩啦啦二十三,二十三糖瓜粘,二十四扫房子,二十五炸豆腐,二十六炖大肉,二十七杀公鸡,二十八把面发……”

童谣意味着仪式感,随着社会居民收入和物质财富的提升,互联网对于传统社交场景的改造也在加剧,过年的年俗也正被取而代之。

2020,春节红包新战事 移动互联网

春节红包便是代表。

一方面,红包的美好寓意得以传承至社交网络时代,以全民狂欢重新诠释了所谓的“年味”;另一方面,更是红利渐退的背景之下,互联网公司们进一步深挖潜在用户的发力点。

进入2020,诞生多年的春节红包依旧热度不减:去年 11 月,快手宣布与春晚合作,将于除夕狂撒 10 亿红包;1 月 9 日,张小龙宣布微信红包封面开放平台上线;

1 月 13 日,支付宝启动除夕夜瓜分 5 亿的集五福;1 月 14 日,抖音则联动 8 款字节系产品捧出 20 亿红包;1 月 15 日,百度“好运中国年”迎来第二季,旗下 8 款产品分享 5 亿红包。

纵观行业,大战热度依旧,但与去年传统玩家不断加码、新晋选手高调下场的情形却有了些许不同。快手抖音拼抢在前,BAT 却相对理性,不仅推广相对低调,更摒弃一贯的资金“军备竞赛”。

在我们看来,这背后正是春节红包的角色已经开始有了微妙的变化。

01 时代缩影与产业转型

谈及春节营销,春晚绝对是绕不开的话题。一方面源于其极广的触达面,另一方面更有国家级媒体自带的“盖章”意义。作为爆发力最强的流量来源,其承载了每个时代最具代表性的经济形态。

80 年代到 90 年代初,带有深刻的时代印记的“三转一响”是春晚营销的主角。

很难想象,最初春晚冠名曾无人问津。

1983 年第一届成功后,春晚于第二年从报时环节开启商业化。但彼时电视广告尚处萌芽期,春晚冠名遭遇了无人问津,最后还是之前赞助过央视民歌大赛的康巴斯钟表以 3000 只钟伸出了援手。

无心插柳却成就了日后的崛起。从1985 年 45 万只,到 1987 年 126 万只,康巴斯钟表成为首个年产百万只的钟表企业,1989 年开始更是连续三年突破 200 万只,与老牌海鸥表相爱相杀多年。

进入物质逐渐丰富的90 年代后期与 21 世纪初,春晚成为酒业与药业的必争之地。

1994 年太太口服液,1995 年长寿长乐酒业和浙江圣达,1996 年孔府家酒,1997-1998 年的沱牌曲酒,2000 年盖中盖,2001 年曲美,2002 年护彤……背后不难看出国人消费观念的升级。

这一时期的春晚仿佛拥有魔力。长乐酒业生产的药酒风靡一时,价格甚至超越茅台;而孔府家酒则与“标王”孔府宴酒一时瑜亮,为山东白酒在全国撑起一片天。

2003 年起,在全球范围快速崛起的中国家电产业开始在春晚大放异彩。

从2003~2011,美的垄断了春晚的每一个零点报时。据相关资料,2005 年时美的花 680 万元就成功拍下;而到了 2011 年,价格便暴涨至 8.4 倍到了5720 万元。

其间,春晚的合作形式不断丰富,步步高、蒙牛、长城润滑油、NEC 等也先后占据春晚开头时段,并在随后进一步提升了其于各自赛道的影响力。

转折出现在2011 年。在前一年因为植入广告太多而备受舆论压力后,春晚迈入“0 植入时代”。争抢开场前十分钟的黄金时段,与线上红包合作成为两大主线。

唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店、小米等互联网公司轮番上阵,从伊利、蒙牛、雪花的手中抢走了黄金时段。微信更是借摇一摇发红包“偷袭珍珠港”,“干了支付宝 8 年干到的事”。

一番简单的梳理不难看出,春晚很大程度上发挥了为新产业打破圈层的价值。

最早做石英表的康巴斯,亟待树立标杆的山东酒,提升品牌价值的美的,追赶支付宝的微信支付,都通过春晚这一平台在短时间内,通过全国范围的集中曝光实现了用户量级的跃升。

所以,春晚的价值其实很大程度上类似于催化剂。当品牌由于品类、圈层等限制进入增长的瓶颈期,春晚便成为企业撬动更大的潜在用户人群的“漏斗”。

这也就不难理解开头我们所提到的“抖音快手拼抢,BAT趋于理性”的局面:前者先后于去年立下了军令状,正处于图谋对家地盘,争夺 DAU 的白热化阶段;

而后者,一方面早已经在C 端建立了基础设施级别的流量入口,更加注重在自身生态中留住用户;另一方面也纷纷在 2019 年全面转向 B 端,以求在产业互联网的蓝海寻求生态位扎根。

去年百度真金白银吸引用户参与到发红包、语音、摇一摇等互动,极大培养了互联网中底层人群从baidu.com 向 App 转移的习惯,到了今年,快手更是宣布要在除夕当晚发出春晚史上金额最大的 10 亿现金红包。

换一个角度来看,除夕当晚已经成为中国互联网最宝贵的流量杠杆,百度撬动了,也成功了,快手即将撬动,那么下一个是谁呢?

02 春晚的和解与自救

传统媒体衰落早已不是秘密,这也决定了当我们换个视角看春节营销会更有意思。用“相爱相杀”来形同春晚与互联网的关系,可以说再合适不过。

一方面,互联网对于娱乐与社交的极大改造,使春晚逐渐符号化;

不只是娱乐内容的随手可得后,观众的“阈值”不断提升;从“流行语发源地”,转型为冯巩、蔡明为代表的“网络梗总结会”,春晚逐渐失去对于公共议程的影响力,收视率自然逐渐走低。

另一方面,互联网企业的线上红包等活动,又有着对于观众的拉动作用;

纵观历年春晚收视率,逐年走低已经成为不可逆的趋势。但互联网企业的红包等营销活动,且极大地延缓了这一进程。“台网联动”,实现了代际间的流量流动,将更多年轻人拉回电视机前。

可以这么说,春晚与互联网不仅早已和解,其对于红包等营销活动的需求将越来越高。

这也就不难理解为何春晚与互联网企业“打得火热”。在如今圈层化不断加剧的消费环境下,作为文化符号的春晚有着极强的穿透力,自然备受深陷流量焦虑的企业们钟爱。

军备竞赛之下砸进的实打实的广告收入,外加通过简单粗暴的红包活动等互动拉升的收视率,对其国民IP 地位的巩固,长远看来对于春晚而言实在大有裨益。

所以,从某种意义上的“门槛不高”,这导致了近年来春晚合作成为了扎堆的烧钱大战。

流量的红利的确还在。以百度为例,去年参与百度APP 红包互动活动次数就达到 208 亿次。扛住了 “史上最大流量”的百度则实现了用户量的大幅提升,在春晚效应的持续释放下,其日活于随后日活半年多增长了近 4000 万,于去年 8 月成功突破 2 亿。

当流量涌入之后,对于企业的考验自然也将提升一个量级。或许助力崛起,也可能加速死亡。

比如,凭借冠名整点报时,孔府家酒从山东曲阜的一家名不见经传的乡镇小企业,摇身成为全国酒企龙头;但因为产能、品质、战略多方面拖了后腿,其终究昙花一现;

说到底,天量曝光带来的拉新只是第一步,以产品和服务留住用户才是根本。

03 新年俗势必走向IP化

说到底,当年微信支付“偷袭珍珠港”得以成功,根本原因在于“红包”本身便是与传统文化深度绑定的 IP,所以能成功将其“数字化”。用华与华的营销理论来说,就是一个典型的“超极符号”。

既然是IP,那么必然符合 IP 产业的运行规律。

纵观全球IP 千千万,但是真正的传世经典却并不算多。原因在于 IP 运营必然要基于时代文化与趋势不断重新诠释。通过不断丰富内涵,使之穿透圈层扩大受众,真正拉长其生命周期。

微信红包就紧紧抓住了社交网络的时代趋势,重新诠释了“红包”的内涵。不仅紧贴传统文化,更赋予了等同于“转账”的时代内涵,契合了中国人在金钱问题上羞于启齿的传统。

那后来者们又应该怎么做呢?深化内容才是关键。

去年大火的彩妆品牌完美日记就是一个典型的例子。一方面,先后抓住小红书、抖音、淘宝直播等内容平台的红利期,输出大量内容站稳头部;另一方面,针对不同平台生产不同内容,并灵活搭配头部、腰部、尾部的内容生产者。最终,形成回声效应不断声量与销量上滚雪球。

简单来说,无论是互联网原生的Z世代,还是下沉市场的新触网人群,面临的都是信息的极大丰富。所以,他们自然也会更加信任他人的推荐。而这就必然需要依赖通过内容,在多渠道与用户建立深度沟通,以此撬动用户自发进行社交背书。

回看新一轮的年俗的IP化进程,主打“好运中国年”的百度算是其中值得参考的一家,其于内容上加入了诸多玩法与内容,以期顺应当下的内容营销趋势。

具体而言,围绕“好运”这一核心立足点,百度准备了“集好运”和“团圆红包”两大玩法。以前者为例,集齐 10 张好运卡便可瓜分红包,其中 7 张为“团圆运”、“健康运”等普通卡;

“享瘦运”、“招财运”等 3 种则为稀有卡。App签到、做任务、分享给好友、App相机拍“鱼”的照片并上传等途径均有机会获得好运卡,而成功邀请新用户参加则可立即获得一张稀有卡。

如果你沉迷各类社交平台便不难看出,百度正是瞄准了如今一边对封建文化嗤之以鼻,一边却在微博转发锦鲤日常迷信的年轻人,将他们对于“好运”的渴求作为内涵注入新年俗之中。

对于减肥的不懈追求,以及“我只想搞钱”的自嘲,作为稀有卡并与拉新相融合,瞄准的正是年轻一代的社交文化;而团圆、健康等普通卡则更侧重于面向家人,参与门槛大大降低。

不只是内容层面,在玩法上百度这次也暗含了将IP 进一步普世化的逻辑。比如,以往的素人组队分钱结合应援打call的粉丝文化,变成了与明星/KOL一起分钱;

而数据层面反映出春节期间中老年人对动画片、中年人对大乐透的高频搜索,分别也被百度落地为强调亲子之间互动的AI拍鱼,和将多余好运卡拿来下注的“大乐透玩法”。

换言之,百度打造一座合家欢游乐园,将百度产品涵化与春节习俗与“好运中国年”的认知之中。

通过打造情感纽带,不管是代际还是社交文化的更迭,都能通过围绕“好运”这一核心不断更新和加入内容与玩法,真正使其成为 IP 获得更长的生命周期。

04 总结

就像我之前说过“定义圈子的不是产品,而是文化”,能穿透圈子形成更进一步的流量和用户留存的,也必然要依靠内容与玩法。春节营销无疑会继续火热,但行至中场后,下一步向何处去亦值得不少企业考虑。

作者:科技唆麻   文章来源:微信公众号

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