新冠疫情的背后:重估搜索价值

 人参与 | 时间:2020年02月08日 16:39

我想大多数人都和我一样,对马克思的那句“人的本质是一切社会关系的总和”有了更深理解。本该是如期开工,一切回归正轨。但疫情就像一节失控的火车头,轰鸣着打乱了所有人的节奏。

我很赞同不少朋友谈及“为何此次疫情引起的关注远胜于 SARS”时,都将其归结于如今高度普及的互联网。的确,疫情相关信息的生产传播,更充足、更及时、更详细。

但我认为,更值得看到的变化其实是,互联网公司在社会经济中扮演的角色愈发重要。比如,疫情爆发以来,对于防控提供帮助的发展路径就是个典型的例子。

新冠疫情的背后:重估搜索价值 移动互联网

先是捐资捐物:百度成立3 亿元专项基金,阿里设立 10 亿元专项基金,腾讯基金会捐赠 3 亿元人民币,美团设立 2 亿元专项基金,小米捐赠超千万元物资和资金……

再是为延期复工提供相关产品与服务。企业微信、钉钉、腾讯文档、石墨文档……各类线上协作产品都为“战疫”提供了相应的免费服务、行业方案等支持。

从企业微信和钉钉喜提热搜看来,“云办公”仍有不小阻力。但更大的影响,其实是难以投入。以我为例,生活已经被疫情牵着走。从起床到睡前,几乎每隔十来分钟就会拿起手机刷相关信息。

必须承认,焦虑是有价值的,它提醒了大多数人采取防控措施。但潮水般涌来的信息,至少已经让我产生了“压力应激反应”。由技术带来的问题,或许还是需要依靠技术来解决。

01、我们到底在焦虑什么

说白了,不需要按时通勤、吃饭、赴约后,心理上就会有一种“失序感”,或者说一种失去掌控的感觉。落水者不会放过任何一根稻草,每一条与疫情相关信息的价值也会被进一步放大。

所以这就导致了,群聊/朋友圈中来源不明的截图、App们的推送、微博的热门……几乎能接触到的所有内容渠道,都能对我们进行不间断轰炸。

看上去似乎和往日吃瓜没什么不同,但问疫情信息的传播,并不是到我们手上就画上句号,你需要去验证到底是谣言还是事实;如果是事实,又该如何应对。

至少在我看来,有两类场景是没办法避免的。其一是求证,是被动的;比如疫情爆发没多久传出喝酒有利于预防感染,我就必须找到相关的权威信息,打消长辈以此约酒的想法。

其二是求解,是主动的;比如实在家里蹲不住了,按电梯钮、打篮球等场景会不会感染,如何避免;出现了疑似症状,希望先自行排查回家那班高铁是否出线感染者。

这种循环式产生需求-需求满足,很大程度上造成了当下的焦虑。

如果从产品的角度来看,这其实是推荐和搜索两种不同的信息分发场景,因为疫情被强行统一到了一起。而近几年兴起的算法推荐类产品,面对这样的需求其实是无法满足的。

02、谷歌引起的一些思考

也是在这次“漫长”的假期中,我无意中在《大数据时代》一书看到了这样一个细节:

“2009 年甲型H1N1 流感爆发的时候,与习惯性滞后的官方数据相比,谷歌成为了一个更有效、更及时的指示标。公共卫生机构的官员获得了非常有价值的数据信息”

抛开技术层面不谈,这其实涉及到的是“搜索”这一服务不可替代的核心价值:先天就能收集到海量的、具备分析价值的真实用户的意愿与行为。这意味着见微知著,发现火种于燎原之前。

回到这次疫情之中,搜索就体现出了这样的价值。那条“政府安排飞机撒药”消息相信你一定在家人群众刷到过,我的第一反应就是打开百度搜索相关信息;

打开就发现,百度辟谣官方账号已经发布了郑州市卫健委官方信息:“并未发布此类通知”。我顺手就将相关信息发到了家人群中,节省了大量搜集总结的时间。而顺着这个小插曲,我发现百度在这次的疫情信息的传播中,体现出了独特的优势。

一方面,与其他内容产品一样,百度App 也上线了抗击肺炎频道、疫情通报等功能,保证权威内容能触达最广泛的用户;但另一方面,通过搜索挖掘出了更多潜在需求,降低了时间成本。

比如,针对用户搜索关键词上线特型结果,通过事件脉络、感染症状、呼吁佩戴口罩、谣言鉴别等,提供权威知识和信息,并延伸到病毒解释、病因、症状、就医、治疗、预后等权威知识。

又比如,在疫情相关关键词特型搜索结果“这些谣言别信”入口,或者在百度App 抗击肺炎频道“鉴别谣言”入口进入辟谣专区;联合专家第一时间上线“新型冠状病毒感染的肺炎”词条之外;

通过大数据,归纳出疫情发生后包括什么是冠状病毒、新型冠状病毒肺炎的临床表现等在内的网民热搜五大问题,联合知名专家进行详细解答,并在搜索结果呈现。

看到这些操作,我联想到被誉为“贴吧之父”的俞军就曾讲过,MP3、贴吧等产品需求其实都是从百度搜索关键词里发现的,而并不是是坐办公室里凭空想出来的。

这也就解释了,为何百度不仅第一时间就辟谣了那个“飞机撒药”谣言,还能全网第一时间推送相关消息。就是因为搜索能准确、及时地反映用户的行为,推动内容与服务快速跟进。

李彦宏就在内部信中提到,过去十多天平均每天有超过10 亿人次通过百度搜索了解疫情。同时,百度推出的搜索大数据报告被大量权威媒体引用,成为反映疫情趋势的“风向标”,被很多政府机构作为决策的参考。

03、搜索的价值可能需要重估

10 亿人次其实能说明的一个问题是,百度基于搜索的解决方案的确得到了认可。看起来,过去几年一直被算法推荐抢走了风头的搜索,其实依然有重要价值,这背后的原因是什么呢?

我们不妨从搜索的本质来看:它解决的其实是信息/线索的匹配问题。既然是信息,自然是高频低频、刚需与非刚需之分,而这又决定了用户对其质量的容忍度。

比方说,吃喝玩乐是比较高频、刚需的需求,用户自然有质量和效率的诉求,这也就形成了全新的商业模式发芽的空间,于是由此催生出了大众点评。本地服务、在线视频等等都是如此。

这一发展过程的核心逻辑是服务化:具体来说就是信息的标准化、产品化、可交付化。

但这一过程是渐进的,取决于是否能支撑起成熟的商业模式。疫情信息这类非标、突发、长尾的需求其实是很难独立服务化的。所以疫情袭来后,社交、资讯等产品都体现出或多或少的痛点。

以社交为例,典型的“二八定律”产品,两成的头部用户占据了八成的社交资源。这很符合娱乐内容传播中,消费者远大于生产者的规律,但对于更重视普遍趋势、数据的疫情而言却不是。

所以真实的信息、行为往往是滞后的,非常依赖头部用户群体的自发挖掘。而另一方面,当出现疑似症状前,正常人的第一反应肯定是搜索相关信息进行自我诊断,而不是发一条社交动态。

如果某一时段、地区集中出现了疫情相关关键词的搜索行为;后台就能及时捕捉到,进而提前发现采取措施,将苗头扼杀在摇篮中。所以换个角度来说,这一类场景的如果要完成服务化,最好的方式就是基于搜索打造一套通用体系。

道理很简单,一方面“搜索即服务”在逻辑上心智优势;另一方面,用户路径足够短,只有信息服务化足够完善,就能做到很高的首条搜索满足率,可以很好地解决我上面提到的“死循环”问题。

以这样的视角来看,百度在疫情信息传播上表现不错,其实是过去几年就打了基础。搜索是传统优势不用提,百家号、小程序对应的其实就是信息的标准化、产品化,最终达到可交付。

以此次疫情为例,在联合国家感染性疾病临床医学研究中心、传染病诊治国家重点实验室,推出了《新型肺炎防护自查手册》的基础上,还上线了线上问诊、确诊病例同乘查询等功能。换句话说,形成了一个“数据-信息-服务”的闭环。

说一下个人的猜想:未来内容平台的归宿多半就是“搜索+信息流+小程序”。

因为过去20 年互联网的发展中,大量具备商业化潜力的信息需求已经由众多独立产品解决。剩下大量个性化、长尾、低频等难以覆盖的需求。而要盘活它们,搜索扮演者即为重要的角色。

搜索的价值,是时候重估了。

作者:科技唆麻    文章来源:微信公众号

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