前言：去年，也就是20年下半年我历经的一个医药行业、一个食品饮品行业，以及今年上半年接触的母婴食品、生活用品的项目中，都涉及到了关于“定性调研与定量调研”的事情。项目细分领域不同，需要做调研的目的和方向也不尽相同，但是服务过程中发现，很多品牌方对于例如：什么是定性调研?什么是定性调研?两者的区别是什么?什么时候需要采用定性或定量调研方式来获取信息(也就是做这件事情的必要性)?以及在调研执行中为了尽可能客观、准确的获取信息，应该如何把控细节?把控哪些细节?等等，关于定性与定量调研的相关认知，会有很多比较模糊、或认知错误的地方。今天的文章，我会重点就前4个问题，和大家聊聊。

希望在今后的项目中，对于您做出决策有所帮助。

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何为定性与定量调研

定性与定量调研，在学术领域，也被称为定性与定量研究方法。

关于定性研究(qualitative research)的定义，目前还没有一个统一的观点。

国外学术界一般认为定性研究是指：“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究。分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验。

研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑;研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道。

近年来盛行的所谓质的研究方法，实际上也是属于定性研究的范畴。

什么是定量研究?

定量研究(quantitative research)是指研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量，然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析，从而验证研究者预定的假设。

简单的说就是：定性研究是用来发现、洞察问题、动机、原因的;而定量研究就是用来确定数量、程度的。

举个例子：

现在的很多女性宁可单身也不愿意选择婚姻，那么是由于那些原因造成的呢?这些原因背后还是否有深层次的因素影响呢?除了A\B\C类，是否还有其他影响因素呢?女性还会有其他处理两性关系的(比如同居等)方式吗?

想要洞察女性宁可单身也不愿意选择婚姻原因，我们就需要采用定性研究的方式。

如果，你已经对上述问题有了结论，需要验证结论的对错、程度、多少……就需要采用定量调研的方式。

比如：影响女性选择因素中排名前3 的因素有哪些?

比如：本科、专科等不同学历女性的影响因素排名?

比如：独生与非独生女对于婚姻选择的因素差异数据?

等等……

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定性与定量研究的区别

讲到这里，如果您还不知道在有人建议你做调研时如何抉择?

那么，我们就再聊聊定性研究与定量研究区别。

定性研究和定量研究的区别大致有6点：

1，理论基础不同。

定量研究的理论基础是西方哲学史上发展了一百多年的实证主义哲学。

而定性研究的理论基础则包括建构主义、后实证主义、解释学、现象学等各种理论流派，虽然这些理论流派之间的观点有着不同之处，但与实证主义有着本质的区别。

2，研究者与被研究者关系不同。

在定量研究中,为了对现象进行客观公正的研究,强调研究者必须与研究完全分开,以避免偏见。

而事实上，在研究者对现象进行定量研究之前，他所提出的研究问题、建立假设的理论基础及其对教育事实的抽取和分析，都隐含着他的价值倾向。所以，试图把研究者与研究分开是不可能的。研究者无法把教育现象与自然孤立起来，他是参与在情境之中的，无论是有意识的还是无意识的。

定性研究注重从研究者本人内在的观点去了解他们所看到的世界。它强调在自然情境中作自然式探究，在自然的情境中收集现场发生的事件的资料，最主要的研究工具是研究者本人。他们在自然的情况下通过和参加者交谈，和被研究者作长期的接触，观看他们的日常生活，自然地、直接地接触被研究对象的内心世界，以期获得被研究者在自然情境中的第一手研究资料。

3，研究目的不同

定量研究是通过对社会事实的测量，从中发现规律，旨在确定它们之间的关系以及解释变化的原因，以指导实践。

定性研究比较注重参与者的观点，旨在理解社会的现象，关注不同的人如何理解各自生活的意义，以揭示各种情境的内部动力和定量研究所忽视或舍弃了的人类经验中那些特性层面。

4，研究方法不同

定量研究主要用观察、实验、调查、统计等方法研究现象，对研究的严密性、客观性、价值中立都提出了严格的要求，以求得到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对教育现象进行说明，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设或理论。

定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究，这种理论以研究者的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。

定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察、行动研究、历史研究法、人种志方法。其中参与观察，是定性研究中经常用到的一种方法。参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。

与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。

5，样本数量不同

定性研究是由无代表性的个案组成的小量样本。

而定量调研则由具有代表性的个案组成的大量样本反馈数据。

6，研究结果不同

定量研究主要以数据、模式、图形等来表达。

定性研究结论多以文字描述为主。

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定性与定量的实际应用

在实际研究应用中，定性研究与定量研究也常常配合使用。

在进行定量研究之前，研究者可借助定性研究确定所要研究的现象的性质;在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。

也可以这么理解：

当定性调研完之后，你可能会有一部分的结论。但是这一部分的结论并没有经过大量数据的数据验证，所以这个结论到底对还是不对呢，现在并不知道?

定性研究后的结论是不能直接作为结论去看的。

严谨一点来说的话，要用这些结论去做定量验证。

通过大量的数据去验证这个结论是不是如此? 我们所想的那样是对的还是错的?是不是应该是这个原因、主要原因啊?

然后当大量数据验证完之后，你可能会有不同的一些结果。 然后回过头来再做一个定性，去做背后原因挖掘，去做一些洞察。

再次洞察完之后，再做一轮定量研究，这是一个完整的研究闭环，也就是一个完整的研究项目体系。

在现今的商业实际应用中，因为时间(紧迫)也好，预算也好，会选择其中一种方式进行，或采用将两者糅合在一起的方式去做。

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总结

定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。

这是二者的辩证关系。

焦点小组座谈会和深入访淡是定性调研的两种主要和常用方式。

定量调研多采用封闭式(结构性的)调查问卷访问方式进行。

简单的说就是：定性研究是用来发现、洞察问题、动机、原因的;而定量研究就是用来确定数量、程度的。

如果，你还想了解在调研执行中为了尽可能客观、准确的获取信息，应该如何把控细节?把控哪些细节?

我们下期再聊了。

作者：徐公子 QQ：573869272 微信：xj573869272 电话：18698575311

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