文案中的三种定位：

产品属性定位：这是一个xx

目标用户定位：这是专门为xxx(人群)设计的xxx(产品)

使用场景定位：这是专门为xxx(人群)解决xxx(场景/问题)而设计的xxx(产品)。

写文案时应该把产品定位在使用场景定位，了解用户需要我的产品完成什么任务、解决什么问题、达成什么效果、完成什么目标，并且要知道用户买这个产品，最终是为了解决什么问题，完成什么目标，这样我们才能更好的提供解决方案以及写文案。

写文案【我是谁】并不重要，重要的是【用户能用我做什么，解决什么问题】。好的文案，要从目标用户出发，对他有用。而不是说了一大堆产品的特点，客户却觉得那对我有什么用呢，对我有什么好处呢。

所以要描述产品转变成指出好处，并且为什么好。文案要写的具体，而不要抽象，大脑都喜欢具体的事物，很难记住和理解抽象的概念。很多人只顾介绍自己，却不顾客户感受，不顾客户的心理，不站在客户的角度去想。

写文案的时候，一定要多问问自己和身边朋友、同事，看到这个文案的感受是什么，有什么情绪。好的文案并不是关注自己，而是关注用户。有效的文案不是随着自己的感受设计文案，而是要设计并影响用户的感受/心理。感受包括恐惧感、认同感、从众感、兴奋感、刺激感、损失厌恶心理等等。

文案传达了几方面的信息：

这是什么?

这对用户来说有什么好处?

他们下一步应该做些什么?

还要想用户看到这个文案：

用户感受到什么?

用户想要什么?

用户在思考什么?

用户相信什么?

用户能记住什么?

还有写文案的时候不能自以为是，不能自嗨，不能以自己的角度去想用户，而是要站在用户角度，要站在路人的角度，要有用户视角，写出来的文案要自己看看以及让同事朋友看下。

有时候我们认为用户会理解我们的文案，我们的文案能够让用户感兴趣，能够吸引用户的关注，但其实并没有。在你没有给用户一个关注你文案的理由的之前，他们是不会在乎你写的是什么的，用户在乎的永远是自己的事情，在乎的永远是与自己相关的。

在这个注意力稀缺的时代，信息、广告爆炸的时代，用户对广告信息免疫的时代，怎么才能吸引用户的注意力，就显得尤为重要，如果文案不能吸引用户的注意力，那就是无效文案，吸引了用户的注意力，没有很好的引出用户的痛点以及导入自己的产品，也是无效文案。

1.广告文案要如何吸引用户关注

主要是【与我相关】，用户只关心与自己相关的事情。与我相关就是要让自己的产品文案跟用户相关的事情、关系的事情/信息进行绑定。

那用户会关注什么呢?

①自己的利益，与自己金钱得失相关的信息，比如做了什么群体做了什么事会损失多少钱，什么群体做了什么事会赚多少钱，什么事情会影响收入等等，这个群体就是针对的目标用户。目标用户看到这个就会想点开看。

②从生物学的角度来看，人是群居动物，每个人都不可能脱离集体而独立存在。所以每个人都不想脱离群体，都想关心这个群体、或者其他人在关心什么信息。

比如朋友圈有人转发了一篇公众号文章，你可能不会点开，但是如果朋友圈很多人转发这篇文章，那你大概率会点开看是什么信息。

③每个人都有一些固定在意的事情，比如家庭、小孩、赚钱、成功等等。

④根据目标用户的职业、兴趣、爱好等属性，还可以划分出他们这个圈子/群体关心的事情或信息，以及他们当下正在做的事情。

⑤与上述4点形成明显反差、反常识的信息。

而我们的写的文案就是要与上述5点中的其中一点绑定。

2.用户的理想和现实状态

写文案要让用户关注自己，关注自己现在的某种状态(比如卖洗面奶的，现在用的洗面奶怎么样，是不是没有解决用户自己的问题，比如出油问题，这就是用户没有被实现的目标)。

用户知道了自己的状态，接着就是要刺激用户让他想去实现目标。想要实现目标，就要通过降低现实状态与达到理想状态。

①降低现实状态

比如理想可以很好，但现实却没有满足。

比如现在要写洗面奶的文案，就是理想中用了洗面奶应该是怎么样的，是皮肤更好、不出油、还是洗得特别干净。但现实却是有哪些问题，这些都是不合理的，为什么不合理，其实可以做得更合理，满足理想状态。

②达到理想状态

给用户一个机会达到理想状态，通过文案刺激他的理想。

一般来说用户没有达到自己的理想状态，安于现状一般有三个原因：

一是动机问题，并不觉得用皮肤好、脸上不出油很重要。

二是经验问题，就是不知道自己的皮肤还可以更好、可以不出油，因为根据经验以前洗脸、洗面奶洗脸没有这个效果。

三是障碍问题，觉得想要让皮肤好，需要付出很大的努力和代价。

针对三种不同的原因，写的文案也不同。

3.唤醒用户的需求、痛点，解决唤醒的需求痛点

文案要能唤醒用户的需求、痛点，并且能够解决唤醒的需求痛点。

产品能满足用户什么需求、痛点，就唤醒什么需求痛点。

4.理解与信任

写出来的文案要能够让用户理解并且信任。

理解就是要将写的东西与用户知道的东西建立联系和绑定，要让用户一看就懂，一看就知道。

信任就是要通过信任背书、数据等让用户信任。

作者：老陈，公众号【老陈的深度思考】

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