卖家年售3亿,投资人看不上,服务商一融资就上亿,为何?

 阅读量 | 时间:2021年03月01日 08:56
本文目录:

1. 资本为何更喜欢投资服务商,而不是卖家?

2. 这种型的卖家,投资人绕着走?

3. 值钱的卖家,具备哪些因素?

4. 什么样的卖家,才能构建值钱的护城墙?

春节期间,几个知名投资机构的投资人,不约而同地找到小编,都来聊跨境电商投资的事。

刚巧,跨境电商SaaS服务商船长BI近日传出消息,A轮融资1个亿。

卖家年售3亿,投资人看不上,服务商一融资就上亿,为何? 移动互联网 第1张

(图源:船长BI宣传海报)

从2020年开始,跨境电商行业拿钱的好消息不断。

安克(Anker)上市了,致欧融资了,而跨境电商服务行业更是密集融资,物流、ERP、选品等方向的服务商,拿到了数千万美元至几亿元不等的投资。

这些年来,出口方向的跨境电商被视为草根行业,坐了好几年的冷板凳,一直无法进入正规投资机构的法眼。

早些年,确实也有几个投资案例,但卖家在资本面前很“孱弱”,不得不接受严苛的条件,比如价之链与投资方浔兴股份的对赌协议。

当初,浔兴股份砸10亿元给价之链,拿走65%的股权,同时要求它在三年内的利润达到投资款的一半左右,否则要赔10亿。

结果,价之链没有完成任务,又拿不出钱赔,大概率会拿出手头上剩余的股权去赔。

此事是非,我们不论,因为高回报,必有高风险。

小编与价之链现任总裁孙汉山也多有交集,也非常理解投资方的处境。

如今,时移势转,跨境电商人终于昂着头,成为了“投资新赛道”,也可以更加自信地接受资本聚光灯的扫描了。

这是我们跨境电商人的幸运,说明我们走在了一个正确的路上。

没错,我们跨境电商行业至少还有10年的增长期。

我们说的是至少。

在我们行业成为香饽饽之际,众多投资机构的分析师,也开始恶补我们的行业知识。

小编作为蓝海亿观网的创始人,一直专注跨境电商行业的观察和报道。因此,很多投资人跟小编的互动也多了起来。

这些投资人最关心的是几个问题是,什么类型的卖家值得投资?除了卖家,哪些跨境电商服务企业值得投资?

实际上,从过往投资案例来看,跨境电商卖家获得大规模融资不多,似乎只有SheIn(希音)、致欧等几个案例。

我们熟知的一些中型卖家,每年销售额达到了1.5亿、3亿、10亿,利润也不错,想朝品牌化方向走,因此也接洽了一些投资人,但对方调研之后,最终兴趣不浓,不了了之。

相比之下,物流、ERP、CRM、选品、独立站SaaS、支付等服务商却频频传出融资消息,而且动不动就是几千万,几亿的大手笔。

比如,在2020年与2021年2月之间:

领星(ERP)获得7000万融资;

飞盒跨境(物流)获千万美元融资;

泛鼎国际(物流)获数亿元融资;

船长BI(ERP)获1亿元融资。

针对这一现象,小编在此想探讨两个问题:

资本为何更喜欢投服务商,而不是卖家?

什么样类型的卖家,资本更喜欢投?

先说第一个问题。

资本为何更喜欢投服务商,而不是卖家?

资本的野心都是很大的。它们喜欢投的是“可以实现几何级增长”的、有可能成长为“独角兽”的企业。

1.它们喜欢投“平台”,不喜欢投“个体”:

本质上说,资本喜欢投“平台型企业”,而不是投“个体户型企业”。

说实话,大部分卖家,不管销售额多少,终归还是依托在亚马逊、eBay等平台下卖货的“个体户”,稍有不慎,可能被冻结、封号,库存积压,老本无归。

而服务商不同,以ERP服务商为例,它们打造了一个自成体系的一个平台,不需要在其他平台的屋檐下讨生活 。

“平台型企业”的魅力,在于它的开放性,可以汇集不同地区、不同类目的卖家使用它的服务,并积累到一定的用户基数,构建一个服务生态体系。

服务商一旦形成了一个“自足且良性循环”的生态体系后,就变得非常值钱了。

2.服务商的边际成本远低于卖家:

平台型服务商的利润普遍比卖家更高,尤其是边际成本可以做到越来越低,换句话说,他们把ERP 、CRM 、选品、支付系统搭建起来后,最大块成本支出基本结束了。

他们边际成本,即每多服务一个卖家的新增成本,会越来越低,到后面忽略不计,甚至接近于零,因此确保了其较高的利润——当然,物流平台等重资产模式的服务商,则应具体情况具体分析。

相比之下,一个卖家在销售额达到一定规模后,要实现倍级增长,是比较难的,且要支付各种硬性成本和面临各种风险,尤其是边际成本上,完全无法与服务商相比,他们每新增一个买家,依然要发出一件实实在在的商品,成本不会本质性地减少。

此外,卖家不管是亏钱还是赚钱,还是要用它的服务,因此服务商终归还是会赚到那份钱。

3.卖家数据,是无穷宝藏

ERP 、CRM、选品等平台,可以将卖家最宝贵的数据沉淀下来,比如什么产品好卖、售价、广告竞价、库存和成交率,全部收入囊中。

在所有数据中,电商数据最为宝贵,直接等同于真金白银。不管这些数据如何用,它本身就很有价值了。

正如资深跨境电商观察人士汪康强所说,服务商业务清晰可见,基本盘稳定,很多投资人愿意投。

第二个问题。

什么类型的跨境电商公司,才会让投资人舍得砸钱?

是不是销售额高,利润可观,投资人就感兴趣了吗?

不一定。

对于铺货型、精品爆款型和“品牌化+护城墙型”的三种类型的卖家,性质完全不一样。投资人态度变化也很大。

一、铺货型卖家,投资人绕着走

对于铺货型卖家,即便有很高的销售额很高,利润也不错,投资人一般还是会绕着走的。

铺货,大致分为泛铺和精铺两种模式。

泛铺的特点,就是海量的SKU,海量的账号,上人,上货,军团作战,几乎跟纺织行业一样劳动密集。

发货方式一般是国内自发货,然后以小比例的海外仓和亚马逊FBA打配合。

这些卖家找到能够出单的货,海量铺上去。一个SKU,一天出一两单,三四单也行,出10000单,可能要铺10000个SKU。

有些SKU上去,没出单,死掉就死掉了,能出单的,则继续留着并进行粗放式运营,因为实在没有太多时间管理。

这种模式看似有些过时了,但依然有一批卖家还在顽强地活着,还在赚着属于自己的那份钱。

精铺模式也是铺,但比泛铺模式,无论在SKU数量上,还是产品类目上,都更加克制。他们会精选几个类目,用FBA的方式囤积一定数量的货物。

每个SKU出单量也不会奢求大高,每天有几十甚至十几单就可以。因为SKU数量也不少,总体销售额也比较庞大。

这个模式也有缺点,FBA模式要积压许多资金,在SKU方面也有所“克制”,因此其总体天花板也比较低。

不管精铺还是泛铺,都需要大量的亚马逊等平台账号(店铺),因此,需要用大量公司来专门注册账号。

即便像赛维这样的计划上市的企业,也搞了800多家公司,不作经营,专门用来注册店铺,而有棵树,则是“店铺之王”,手头上有3000多家店铺。

对于投资人来说,铺货模式的卖家,即便销售额很大,也分散不到不同的店铺及其所属的公司上,这样均摊下来,单个店铺的价值不高。

几百几千个店铺的背后,是几百几千个公司,公司之间没有股权关系,工商登记表上的股东可能是亲属、公司员工,总体股权非常分散。

投资人如果来投钱,不知道这钱是投给哪家公司的,虽然有另外的合同约定,但只要有纠纷,就会非常麻烦。

不管哪种铺货模式,都是一种“克隆”模式,无法形成自己的门槛,投资机构最忌讳的是事情之一是,投了一个表面上蒸蒸日上,但没有自己“护城墙”、会被同行轻易复制乃至超越的公司。

二、精品爆款型卖家,投资人很慎重

相比铺货型卖家,精品爆款型卖家,更能引起投资人的兴趣。

这类卖家的团队不大,可能就是五六七八个人,但营收额往往达到了几个亿。比如,深圳一个夫妻店模式的卖家,年销售额达到了2个亿,广州一个六七个人的团队,一年也卖到了4个亿。

这类卖家的特点是,手头只有几个店铺,每个店铺只有30个到50个SKU。

在选品方面,往往不会刻意去挑选“小众、垂直、利基”的产品,而是专挑热门、爆款但竞争激烈的常规产品,比如蓝牙耳机,香薰机、鼠标等。

只要选中了,就会集中所有力量和资源去构建供应链关系和打造店铺,一旦做起来了,出单量非常大,可以实现“四两拨千斤”的效果。

这种模式最大的考验的是对运营人的要求非常高,投这类卖家,就是投人。

因此,人不能出事,团队必须稳定。核心人员必须是老板自己或者持股股东,具有持续作战能力,而如果团队不稳定,骨干人员流失,或者老板自己出了人身安全或其他方面的问题,公司必受重创。

此外,这类店铺做起来之后,出单量大,需要进行大量的FBA补货,这意味着要积压巨额资金在里面。

此外,店铺数量本来不多,如果其中一个店铺出了问题,可能会积压了大量库存,存在巨大风险。

这方面,大卖家环球易购的母公司跨境通是一个例子,因为步子迈得太快,积压滞销存货兼计提减值就超过了20亿。

显然,投资的人钱,肯定不是投给卖家去买货卖货、积压库存的。因此,对于这个类型的卖家,投资人也是相对谨慎的。

三、品牌卖家,投资人的首选

投资人最喜欢投钱的,当然是“有护城墙的品牌化卖家”。这类卖家有三大护城墙,一个是品牌,一个是私域流量池,再一个是研发或设计能力。

SheIn(希音)与安克(Anker)被说了很多了,但还是非常值得我们用自己的视角来看一看。

很多人说,SheIn的SKU很多,上新非常快,也属于铺货卖家。

没错,但SheIn铺了很多货,但它的更大属性是快时尚品牌,影响力已深入欧美广大用户尤其是女性消费者心目中。

因此,品牌是SheIn的最大块的资产。

它的品牌,很大程度上源于其“私域流量护城墙”的支撑。

做生意都要流量。

你在街边开个小吃店,在万达商城搞一个服装店,来来往往的人群就是你的流量,你付的店租,就购买流量的成本。

你在亚马逊上开店,也是一样的。你支付的每月租金、竞价广告、报活动的费用,全是你的流量成本。

大街、万达商城、亚马逊、eBay、YouTube、Facebook上的流量,是平台流量,也是我们说的“公域流量”(虽然这些公司都是私人公司),而沉淀到我们独立网站、YouTube、Facebook、Instagram等账号上的流量,是“私域流量”。

SheIn自己的官网Shein.,就是一个庞大的私域流量池和完整的生态体系。

Similarweb的数据显示 ,Shein.网站月均流量在6千万 ,基本上每天至少有100万的独立访客来网站。

值得注意的是,这些流量中直接流量占了31%。

什么意思呢?

就是说Shein通过多年的品牌营销、站外推广和常规运营,积累本身的知名度,许多用户记住了它的网站,或者收藏到浏览器里。

另一部分,是通过SEO、内容营销等,实现了大量的自然搜索用户——通过谷歌自然搜索结果链接进来的,而不是通过竞价广告进来的访客。

这些用户频繁访问它的网站,给它带来了庞大的免费流量。

在流量成本越来越高,获客越来越难的情况下,Shein的免费流量就是一个巨大的宝藏。这是需要时间、耐力、资本砸出来的,是一个非常高的、同行不可轻易逾越的“护城墙”。

这正是投资人非常喜欢的。

SheIn另外一个护城墙就是设计能力,在其深耕多年的供应链支撑下,非常擅长高频率推出有特色、有个性而价格又实惠的单品。

以至于其网站跳出率不到40%,平均访问客户停留时间达了10分钟。这跟它的产品设计风格、产品丰富度有着巨大关系。

用户一进入网站,就像进了大观园,逛个不停,舍不得出来了,这就是构建了一个完整生态之后的必然结果。

安克(Anker)的例子,也是大同小异。

虽然安克私域流量池无法与Shein并肩,但其品牌力非常强。

安克走的是DTC(Direct To Customer)品牌的道路,即产品直接面向消费者。

旗下品牌不多,包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等几个,分别部署充电、音箱、耳机、智能家居、影音娱乐等几个领域,店铺数量也不多,主打精品。

卖家年售3亿,投资人看不上,服务商一融资就上亿,为何? 移动互联网 第2张

做的产品就是我们上文说的“精品爆款类的”,如移动电源、 充电线、车载充电器、蓝牙音箱、耳机等产品。

这类产品受众足够多,市场足够大,但竞争激烈。

跟“精品爆款型卖家”不同的是,安克成功地建立了自己的品牌,在欧美消费者中有相当的影响力。

安克的品牌,随着亚马逊的扩张而扩张。

依照安克自己的说法,在亚马逊覆盖欧美市场里,安克品牌知名度达30%,平均每3人都知道Anker。在欧、美、日有6500万用户。

对于这个数据,我们持保留态度,是否有水分,有待确认。但安克的品牌已经在欧美打出来了,这个事实。

安克品牌化道路在初始阶段,跟我们广大卖家一样草根,是分阶段不断迭代的。

第一个是渠道品牌阶段。

这个时候,安克跟我们普通卖家一样,只是力图在亚马逊上把货卖好,成为一个“亚马逊电商品牌”或“线上品牌”

然而,“亚马逊电商品牌”的说法,有些牵强,大部分顾客买完即走,不会太重视品牌。只有品牌影响力达到一定程度,才会使用户产生一定的粘性,使用“品牌词+大词”的方法来搜索产品。

比如,我要买充电线,直接在亚马逊上搜索“安克+充电线”,要买蓝牙耳机,则搜索“ 蓝牙耳机+安克”等。

第二个是改良品牌阶段。

在亚马逊上赚到了一些钱了,有余力搞一些品牌宣传和营销了。安克开始在沃尔玛大卖场等线下渠道露露脸,刷刷存在感,同时也卖一些货。这个时候,安克从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。

第三个是领导品牌阶段。

这个就是安克现在致力发展的目标,成为行业内全球领先的品牌。这个目前安克是还没有实现的。

除了品牌,那就是安克的私域流量池了。

安克有自己的独立品牌网站,通过亚马逊、谷歌等渠道引流,那么多年来,也沉淀了相当规模的用户了。

另外一个是,安克非常重视打造私域流量。

第三方数据显示,安克在YouTube的视频,播放次数超过了9400万次。

Instagram粉丝 13.8万 ,Facebook 粉丝36万,在推特、领英等渠道,也有自己的布局。全渠道加起来,达到了相当数量。(安克数据称,1000万级活跃用户)

大家知道,随着亚马逊等平台卖家数量激增,广告竞价成本越来越高,获客越来越难。安克庞大的用户群体和私域流量池,显然是支撑其价值的有力因素。

此外,安克具有另外一个强大的护城墙,那是它的研发能力,这是安克敢于做大红海产品,且可以从中杀出血路的最重要保障。

安克招股说明里说,研发人员占了一半多了(54.22%),有732个人,远远超过了销售人员的267人。

卖家年售3亿,投资人看不上,服务商一融资就上亿,为何? 移动互联网 第3张

这似乎说明,安克是产品驱动型的,而不是销售驱动型,主要靠产品打天下。

据说,安克还经常搞“产品自杀会”,一直研究如何做出新产品,“干掉”先前的产品。

这样的公司,即便不在跨境电商赛道上,没有出海的属性,也是值得投资人投的。

结语:对于跨境电商卖家企业来说,体量不断增大后,库存量、物流、供应链、团队都会不断扩大,因此“钱永远不够用”。除了“小富即安”的卖家,要走品牌化,平台化道路,一定是要从投资人手中“拿钱”的。

此外,投资人带来的不仅仅是钱,还有上下游资源。比如一个投资人前面投了物流、后面又投了ERP、接着又投了工厂,再后面投卖家。那么,投资人将在这些产业链上下游牵线搭桥,让其所投的每个企业互相合作,实现最大化的利益。这毫无疑问,对于卖家也是有好处的。

另外,投资人还会为公司做大乃至上市,引入人才、政府关系、财税合规等加持等,对卖家带来许多帮助

作者:蓝海亿观网  微信:egainnews2

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