陌陌到店通:从约炮到商业的转身?

 人参与 | 时间:2014年09月15日 00:00

 

陌陌到店通:从约炮到商业的转身? IT业界

 

陌陌是什么工具,相信看到这篇文章的朋友们都有自己的答案和固有认知,不用方雨再给大家脑补。

陌陌至今总注册用户数达到1.48亿,月活跃用户数5243万。早在前年,微博上就有用户和方雨探讨如何用陌陌做推广。方雨时不时登陆也有看到一些嗅觉灵敏的朋友圈卖家利用它做广告,卖理财产品的、数码二手买卖的、大牌A货、化妆品等。海量用户的汇集自然而然具有营销价值,对于很多商家来说,陌陌已经成为一个具有营销价值的平台。去年方雨开始做微信培训时,也一直有跟那批民营医疗的朋友讲,陌陌是不可忽视的营销平台,如今陌陌几乎成为民营医疗机构的营销标配。不过方式都比较简单粗暴,频繁登陆刷新、直接向附近的人打招呼、资料上填满营销内容等,效果看运气。一直也期待陌陌能够在商家的营销需求和用户体验之间找到一个合理的平衡,既不妨碍用户在陌陌上尽情“发现”,也满足商家对于陌陌的营销冲动。对于陌陌而言,坚持“发现”的定位,从发现“人”到发现“服务”是再自然不过的事情。

最近陌陌相对比较低调地推出了专为商家服务的到店通。在方雨看来,它有几个创新。

一、展现方式的创新。嵌入附近列表的页面中间,与其他的附近用户位于同一页面,样式与附近用户相似,功能(聊天、信息展示)也相同。展现、点击、进入商家页面、与商家实时对话,还原到现实生活中,更像一个本地化的商家雇佣一帮人去派传单,但是到店通比这个更高效,更便捷地与用户产生联系。商家不能向用户主动打招呼,只能对主动咨询的用户进行对话沟通,减少了对用户的骚扰,不会像疯狗一样没事乱叫的低段位营销一样惹人烦,把消费的主动权真正让渡到用户手里。(备注:样式可以看本文配图)

二、用户所见即所得。我们都知道,移动互联网上的服务尽可能直接,尽量缩短从宣传推广到需求获取的操作环节,对于用户体验,对于商家的转化都是两全其美的好事。就这点而言,陌陌到店通的模式是广告到对话到服务,相比于微信的扫一扫、关注、对话、操作或者我—钱包—服务—预定简短了一些,对比于上周被炒得沸沸扬扬的直达号而言,从搜索到对话或操作,又减少了用户对商家记忆的压力,不信大家做个简单调查,有哪个用户能够记住五六个经常去消费的场所的名字(被移动互联网服务争相抢夺的用户们记忆力大幅度下降是运营人员们心知肚明的事情)。

三、基于LBS,操作方便,纯手机操作。到店通的广告投放机制有点类似房地产“卖地皮”的做法,与地理位置、人流量、时间段挂钩。投放广告的维度在于区域范围与时间。商家可以自由选择从1公里到3公里半径进行推广,时间可以选择早上下午晚上,所有图片素材等用一部手机即可操作完成,不像微信公众号和直达号,需要用到电脑(说句实在话,做线下服务的商家们,员工没几个能娴熟操作电脑的,商家老板们应该很清楚这点)。

陌陌到店通在8月中下旬推出后,方雨即用朋友的七天优品便利店进行试验。

第一次,花费102.12元,推广两天,面向周围1公里的用户定向展示,下午和晚上推广,主题:宅男宅女懒生活伴侣,16张图片放满各类日用品,例如饮料、饼干、红酒、尿布等。收到咨询3个,主要都是你好,在吗?是不是真的之类的问询。

第二次,花费202.92元,同上。收到咨询5个,调侃的比较多,还有问能不能送妹纸上门的。

第三次,花费263.42元,同上,不过把素材做了修改,主题为休闲食品日用品0元起送,配图一律是产品+价格,简单明了。收到咨询90多个,咨询内容比较庞杂,有问可不可以加盟的,有问要不要进红酒的,他有很多红酒,当然,更多则是问是不是真的,有的则直接留电话,点名要饮料两瓶和薯片一包送到某个具体地址,十几个直接到店……

投放总结:广告主题必须简单明了,第一次和第二次看得比较模糊,第三次直奔主题,效果明显好了很多;必须专人盯着,第三次投放时咨询量猛增,要不是有专门的人和用户沟通,估计会流失很多成交机会,成家机会几乎都是聊出来的;竞争商家少,排他性展示,处在红利期,目前使用到店通的商家不多,即便有别的商家同样投放,也会根据次序先后轮播式展示,用户对这类服务比较陌生,无对比,早期进入收获大。推广成本低,平均每个用户的覆盖成本0.02元,从最后一次优化过的数据来看,每个咨询的获取成本为2.7元,三次汇总起来算也在5元左右,方雨上回分享过一部分广点通的数据,每个粉丝的获取成本5-10元之间,咨询率一般看运营能力,按照10%的咨询率(最高了)照这么算,微信上的每个有效咨询的获取成本至少要50-100元,从这点而言,到店通略胜一筹,而且随着推广的优化,还有提升空间。

缺点:商家推广时间可选性比较低,就时间而言,简单地切分为早上下午晚上,早上是6-14点,下午是14-22点,晚上是22-6点,要知道,很多商家的服务都是精确到小时的,例如一个咖啡厅只想在下午2-5点推广,这个咖啡厅肯定是不知道该怎么选的,或者干脆放弃;可选服务地理范围也较低,只有1-3公里,如果商家人手有限,只想选择周围500米、300米的用户呢?估计只能选择1公里的,太远的则服务不了。如果是能够对10公里以内的用户进行配送的商家呢,估计又太窄。对商家的服务引导较少,第三次投放简单明了是建立在第一次第二次花了三百多块没效果的基础上的,对初次涉足的商家来说,他们需要一个摸索过程,一旦不顺利,估计第一次第二次就放弃了。不过相信随着时间的推移,商家的案例积累,这方面会很快弥补,方雨也已经连续两次在陌陌上看到专门推送给商家的案例介绍。

把眼光从陌陌上抽离,放到商家O2O、线下商户如何结合移动互联网经营的视野来观察,商家要进行O2O,要对周围的用户进行营销推广,除了团购网站的优惠券、百度的直达号、大众点评、微信之外又多了一个陌陌的选项。相比之下,除了前述优点之外,陌陌对商家而言还有一个好处:进入门槛低,只要有手机即可操作,广告费支付用支付宝,不用开通支付,不管是微信还是直达号,均需要开通微信支付和百度支付,这点是比较高的门槛(方雨不止一次听到线下商家对开通微信支付要两万押金呱呱叫的)。从成本角度而言,相比大众点评,它的费用较低,大众点评一套营销方案没有万把块拿不下来,微信、直达号这些虽然可以免费,但操作门槛高,必须用到电脑。

方雨就这事曾和朋友戏言,陌陌活跃的主流力量是那帮精虫上脑的狼群和明知山有虎偏向虎山行的装逼妹纸,这也是本地服务商家做推广的最大障碍。要在这上面做一些比较拿得出台面的营销服务,估计还要相当时间的经营。洗脱暧昧的名头,贴上名正言顺的商业标签,引导商家发现到店通的价值,培育商家利用到店通的能力,这不是两三天能够完成的事。

陌陌在早期被打上暧昧的印记之后,一直没有放弃过甩掉约炮的胎记努力。从12年底13年初开始,发力本地群组服务,任何人均可以建立群组,不过得上传自己的身份证号码并绑定手机号码,这样一来就有效地减少了隐晦色彩和反动内容的滋生空间,也有效防范了擦边球服务,同时把群组内容的净化让渡到群主手里……至今已经有300多万个群组,内容涵盖羽毛球、泡吧、星座、交友等,最多的是潮汕人在罗湖、重庆人在福田之类的以乡情维系起来的群组,也有地王大厦、皇岗口岸等以办公楼和地点维系的群组……

最近这几月,陌陌又推出了星级标准,凡是三星以下的用户无权建立群组,与此同时,星级差距过大的用户间无法打招呼、关注、对话和留言,星级依照用户的活跃度和互动内容健康度为考核标准,无法用现金购买,被对方举报则降星级,侧面也对内容净化起到了有效的遏制作用。健康主题汇聚的群组,以星级为标准的互动限制,活跃用户的交汇,频繁的用户交互,衍生了大量的即时消费需求,如今,这个消费需求的入口由陌陌主动推出的到店通来提供,可谓水到渠成,觊觎陌陌已久的商家和尚未规模化开垦的营销处女地,在这里也得到了连接……

从陌陌自己来说,它需要在微信、大众点评、直达号之间差异化,让广大商家认识到它的价值,成为营销的标配,这是它目前所面临的最大挑战,还有很多生态性建设的工作需要去做,用一个时髦的词,到店通是陌陌约炮与商业之间的连接。

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