直播,最终还是BAT的天下?

 阅读量 | 时间:2016年06月15日 22:16
直播,最终还是BAT的天下? 移动互联网

直播,最终还是BAT的天下?据不完全统计,应用平台上的直播类 App已经超过了200家。

伴随着网红主播们爆红暴富的神话,直播火了。应用平台上的直播类App已经足以引发你的密集恐惧症,据不完全统计,都已经超过了200家。在直播这个人声鼎沸的市场,巨头不会缺位,草莽英雄也不甘寂寞。

但是,直播可是要玩掉大把真金白银的,如此烧钱的直播行业,能否容纳下那么多玩家吗?“百播大战”中谁能熬到最后?

直播平台:每月带宽费用就要数千万元

众所周知,视频网站的带宽费用都是天文数字,这也是“拖累”视频网站发展10年也难以盈利的重要原因。尽管最近几年,随着运营商的提速降费以及传输技术的不断升级,已经使得带宽成本下降了不少。但与此同时,终端的分辨率在不断上升,用户对视频质量的要求在不断提高,要看1080P甚至4K了,此消彼长间究竟最终结果如何并不容易判断。

而直播对带宽的要求比网络视频还要高,这意味着更高的带宽成本。据了解,就行业平均水平而言,在线人数每达到百万人,直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3000万元左右(运营商的宽带费价格约为2000万元/T/月,每百万人观看720P清晰度的直播需要约1.5T左右带宽)。

“在各类直播平台当中,由于游戏直播、体育直播相对娱乐类直播、泛生活类直播来说对于画面质量要求更高,需要承担更高的带宽成本。”第三方机构分析师表示。

分析称,各家直播平台由于带宽采购规模、技术水平和是否有分摊成本渠道等因素,带宽成本有一定的差异,比如优酷爱奇艺乐视等做直播,可以与网络视频共同分摊成本,而且大平台采购量大也会拿到运营商的优惠。另外,P2P等技术手段也会帮助平台节约一些成本。

直播行业的上市公司并不多,只有欢聚时代(YY)、陌陌、微博等几家能够查到比较准确的数据。欢聚时代2015年Q4的财报显示,其带宽成本为1.611亿元人民币,折合每月超5000万元。

“YY在经过多年的音视频流传输技术专利优化后,已经大大降低了直播所消耗的带宽成本,远远低于行业的平均水平,这是我们在与其他平台的竞争中的一大优势。但不可否认,在视频直播行业中带宽成本是最大的一笔支出。”YY(欢聚时代)娱乐总经理周剑告诉记者。

除了上市公司,多家直播平台希望获得每月带宽成本的数字,但均被告知“不方便透露”。一位不愿具名的直播平台负责人“善意”地提醒记者:你不用问了,基本都不会说,每家公司的带宽成本肯定都是绝对保密的,因为这等于告诉你“真实流量”,搞不好会影响融资的。

不过,为了应对高昂的带宽成本,不少直播平台已经开始限制直播数量,比如映客在高峰时段不再允许级别较低的主播进行直播,毕竟带宽成本往往是通过“带宽峰值”结算的,所以直播平台会尽量避免流量过于集中形成太高的峰值。

除此之外,明星主播的签约费也越来越成为直播平台高昂的成本之一。

市场很热闹,但如何盈利是个大问题

微博CEO王高飞曾公开算过一笔账:“直播的流水差不多要做到一个月2亿或者3亿以上才会有利润。微博目前直播的成本会比短视频贵。如果明星在微博发起直播,一个用户一天大概2 块钱的带宽成本,假如有20万人在线,一天成本是40万。而现在靠卖广告给这20万人是赚不回来40万的成本的,除非有其他一种新盈利模式。”

可见,带宽成本不仅是直播平台一个巨大的成本支出,也是一个直戳商业模式核心的问题。目前直播平台主要的盈利模式是主播打赏的抽成,此外,广告、电商、游戏也是目前直播平台主要的营收路径。但是,由于同质化严重,用户对直播平台的忠诚度极低,用户会因为更漂亮、更有话题性的主播或者更吸引眼球的内容而经常流动,这也意味着平台的收入稳定性和可持续性很差。

“目前直播主要的模式和产品形态是秀场模式,在现在这个阶段,不少有亮点的直播公司如果控制得好,还是能稍微赚一点钱的。但是这个模式问题在于并没有社交性,所以它对人群没有黏着力,也没有持续抓住这个人群的能力。所以长期来说,秀场的模式只是流量的变现,现在头部的公司,如映客、花椒等获得了大量免费或者便宜的流量,但之后流量会越来越贵的,而且在竞争的状态下,平台和主播的分成比例也会主播越来越高,因此公司的生存空间也会一步步被挤压。”联基金创始合伙人邱浩说。

直播行业和团购、外卖行业很相似

1、全都非常烧钱,极其依赖资本

烧钱,这几个行业需要烧钱几乎是全人类的共识,团购的线下团队,外卖的无限补贴,视频的天价版权,都需要钱、钱、钱!直播行业里也有邀请主播和带宽流量的巨大花费,没钱的创业团队根本玩不转。

2、模式依赖供给端,so疯抢供给端

美团当年的产品策略,主要靠的就是深耕B端,而不是拿线下广告去砸C端;外卖也是如此,补贴C端也是为了冲量去争夺B端,时有地推人员在店里火拼的新闻出现;而视频领域虽然近几年靠做自制剧缓和不少,但每年的电影、电视剧和综娱节目的剧王依然是天价。

而一直被奉做上帝的用户,哪里有更优惠的团购,更多补贴的外卖和最新独家的视频内容,就跑去了哪个平台,毫无忠诚度可言。

如果拿视频行业的版权大战类比,当直播平台进入战国群雄时代,优质 IP 就成为兵家必争之地,当年的 IP 是影视版权,现在的 IP 换成了网红和主播。行业竞争越激烈,必将推高 IP 的价格。因此,网红和主播的日子将会变得不错,但平台的成本因此水涨船高。

3、缺乏用户自增长能力,有赖平台输血

对用户来说,团购、外卖和视频的需求总体上都没有那么高频,可能一部分用户会每天高频使用,但是大部分人的使用频次确实没那么高。移动直播也是如此,用户粘度较低,所以缺乏自增长,导致独立发展比较吃力,十分依赖流量输血。

这就导致了,这些相对缺乏自增长能力的产品,在被刚需级别的BAT们接入后,比如给一个微信入口,给一个百度搜索置顶,给一个支付宝首屏,成本结构都会大幅优化,除了没有了拉新的顾虑外,有时候还能有1+1>2的业务协同。Google当年收购Youtube,也是基于同样的道理。

除了靠平台输血之外,还有一个方法,就是占领心智!

占领心智其实是里斯和特劳特“定位”理论里的内容,这里不多展开,大概意思就是让你的消费者在想要购买某类商品时,第一个就想到你的品牌。

比如,有留心映客在影院投放的电影上映前的广告的朋友会发现,映客的slogan是:看直播,就上映客App。其实映客的用意非常明显,就是想在用户脑中,把直播和映客做强关联。美团刚上线的第一年里,用的slogan也是“美团,每天团购一次”,这其实为的也是占领用户的心智,把团购和美团做强关联。

4、商业模式不确定,市场有待探索

关于如何赚钱的商业模式,对这几个行业的玩家来说,依然是不确定的,可能有几家会有稳定的收入,比如广告收入,比如交易佣金,但入不敷出。我们回想团购、外卖、视频和直播行业在对外发声时的话术就会发现,它们都避谈利润,喜欢强调市场份额,用户规模,交易额,单量,视频点击量或者最高同时在线人数等等这类的词。尤其搞笑的是,有时候,各家会同时宣称自己已经是行业第一了。

综上,由于这样的行业相似性,我认为我们暂时可以达成这样的推论:直播行业的最终格局基本也会按照同样的脉络发展,2015年是移动直播元年,大概在18个月左右的时间之后,行业热度会达到最高峰,随后,泡沫开始渐渐破灭,并有可能引发雪崩效应,导致大量倒闭和收购,整个行业最后也会剩下三家巨头基本垄断直播行业的大部分份额。这些事情可能在今年底明年初就开始发生。

其中,最后的老大很可能是从创业公司独立发展起来的,在用户的认知中,直播就是它,它就代表直播(我就不说是谁)。在保证融资能力没有问题的前提下,这位老大在最终的封王前,很有可能经历一次和另一家独立发展起来的老二的合并。但是,被BAT中的一家投资是在所难免的。是否被收购,还得看该行业的发展程度和创始团队的态度。没投到老大的另外两家,会选择自己做直播业务,或者收购行业老三。这些事情可能在未来的2-3年内发生。

由于用户、流量和资金方面的优势,加之行业的发展模式在老大的探索下已经成熟,BAT可能只需要花一半的时间和资源即可冲入前三甲。并且,由于直播和视频类似,也是用户线上完成全部的体验的特性,随着行业继续发展到5-10年之后,BAT旗下的直播业务也很有可能超越原行业老大。

谁才是未来?内容和品牌定胜负

“在如此激烈的竞争下,一方面是高额的带宽成本以及不成熟的商业模式会压垮很多小玩家;另一方面是优质的内容和主播资源都掌握在大型视频直播平台的手上,并且这些大型平台拥有巨大的流量。在直播市场,最终决定胜负的是内容及品牌。经过市场淘汰,预计今后能稳定在一线领域的直播平台不会超过5家。”周剑判断,而他认为YY无论在内容还是和品牌上都将有优势占据一席之地。

资深互联网观察人士、评论人阳淼也表示,直播市场最终的玩家数量不会太多,成本和盈利模式预示了,很可能一切归于大佬,甚至连垂直领域都机会不大。

邱浩表示,大的玩家,如BAT,之所以会进场做直播并不是对秀场模式或者说对于现在这种流量变现的模式感兴趣。“BAT最想看到的是直播有没有产生真正的社交行为,并且用户真正的沉淀在这个平台中。但整个市场这样的产品目前还没有出现。目前我们所投资的直播平台如易直播等都在朝着这方面去尝试。”他说。

在今年“5·20”,QQ空间发起了没有网红、没有打赏,只有普通人的直播活动,网友可以在QQ空间直播自己真实的生活瞬间,这个活动共计有1700万人参加。这无疑是腾讯在试水直播的社交功能。不难想象,很快我们除了能在在朋友圈、QQ空间看到朋友发的文字、图片、小视频,还能看到朋友们在“直播晒幸福”了。顶: 0踩: 0

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