双十一狂欢过后，又将迎来双十二，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下。

很多人说线下才是机会，甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过。”又有分析，说大量的线下零售商却不断想互联网+，转型做电商。所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”——给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。到底应该走线上还是线下呢?首先，在我们纠结于大量的时髦术语(比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”)之前，必须先接受一个最关键的概念，也是本文围绕的核心概念，那就是： 不同产品的最佳零售商方式，并不一样!比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。

因为在线下，我们更容易在心理上“发起一次购买”。另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。而如果到了线上环境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。(ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式，但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。)

具体怎么分析?实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势：产生需求环节：消费者如何唤起需求——比如企业客户管理混乱，需要一个客户管理系统搜索环节：消费者如何获取信息——比如寻找有哪些CRM客户关系管理系统厂商评估环节：消费者如何做决策——比如智云通CRM、纽带线等这些CRM系统选哪个购买环节：消费者如何完成交易拿到商品——比如支付宝支付把CRM实施好服务环节：消费者购买后如何获取服务——比如CRM系统出问题了怎么办

1、产生需求环节：消费者如何唤起需求产出需求往往是购买的第一步——在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前，往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕。而在这一步中，不同产品就出现了差异——有的产品很难在线上让消费者产生需求，有的产品则很难在线下让消费者产生需求。比如前面讲的精美钥匙环，大部分人是看到了之后感觉很喜欢就购买了，很难专门跑到电商为一个3块钱的东西完成下单。

另一部分产品，则很难单纯在线下产生需求。比如我公司楼下一家卖卷饼的，看起来和其他卷饼没有什么区别，很容易淹没在附近上百家各种小吃中。但后来在微信发了一篇文章：《中国第一位谷歌大厨，在望京卖起了小吃》结果瞬间一发不可收，每天排队都买不到——通过“故事”，让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求，而这是在线下很难做到的。既然都要“刺激用户需求”，那么到底如何选择线上线下呢?这时候就需要看线上线下的第一个关键区别：在商品展示来看，线下在商品展示上更占优势，而线上在内容展示上更占优势。这就意味着：如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求，那就适合通过线下来刺激需求;如果你的产品更加容易被商品的无形价值(比如背后的故事)驱动需求，那就更加适合通过线上。

(1)被商品本身刺激需求-线下对很多产品来说，产品本身就是最好的创造需求的方式(单纯的商品展示就能增加销量)，这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下。比如你是一个卖10元一份的蛋卷的，如果在线上想要吸引顾客，不得不做一系列复杂的举动——写一段精彩的文案，找到合适的渠道引流，甚至专门做信息流广告让更多人注意到……只要做过电商运营的，肯定知道：为了吸引一个人买蛋卷的注意力所花的钱，往往会超过这个蛋卷的售价。相反，我有次下班走到楼下买了一份蛋卷，卖蛋卷大妈的营销就非常简单，主要靠风——我仅仅是路过摊边，吸了几口蛋卷味的北京雾霾，就掏10块钱购买了。所以，如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示(也就是提示性营销)来刺激需求，让消费者想起我要买这种东西，那现在明显线下的性价比更高一些(线上的流量越来越贵)。这就是为什么很多互联网零售商，比如三只松鼠也在布局线下店——线上电商虽然提高了商品流通效率，但是却很难让人回头想起“我又要买三只松鼠了”(当然你可以策划一个刷爆朋友圈的活动，但这很难)。所以为了解决这个问题，三只松鼠在很多城市(尤其是非一线城市)准备开设旗舰店，旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接销售商品，而是完成“刺激需求”的工作，让大家想起去买三只松鼠——我相信即使一个发誓不吃零食的人，一旦近距离真正看到了、闻到了零食，还是会忍不住购买的，而这就是线下商品展示的作用。(ps.这就是为什么三只松鼠并不鼓励顾客在店内购买，而是鼓励他们逛完了店后电商下单购买)

(2)被内容刺激的需求-线上线下商品展示的效果，肯定秒杀线上。但是线上内容展示，却更具备优势——消费者更加容易耐心读完一篇文章或者看完一个视频，而线下的标签页里，显然装不了这么多信息。所以，如果你的产品需求更加容易被内容驱动，那么就应该在刺激需求环节，选择线上。

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