天涯推广的连续营销策略

 人参与 | 时间:2020年01月12日 15:53

天涯推广的连续营销策略 移动互联网

提起“推广”就不得不说“营销”,因为二者总是齐头并进、相辅相成的。特别是对于连续性营销而言,如果利用得当、推广合理,那么常能获得出奇制胜的效果。对于这一点,天涯社区的推广便是一个很成功的例子。虽然一个网站的成功有诸多因素,但不可否认的事实是,连续性的事件营销是诸多因素中必要且主要的一个因素。

天涯推广的起源要追溯到2005年,当时天涯社区的目的不是为了增加流量,而是增加它的访问量和注册用户,天涯推广是以开设栏目为舞台。举个简单的例子,现在娱乐新闻的亮点层出不穷,除了传统明星的娱乐看点,如刘德华结婚、张学由一家出游之外,近年最大的娱乐看点就是花儿朵朵,在这之前是快女,再往前是超女、快男。有了这些草根娱乐节目的火爆,才有了李宇春、张杰才有了现在的曾轶可、江映蓉,他们的故事才被众人瞩目。基于此,天涯推广开始筹备,陆续开设新的版面和栏目,其中有“天涯真我”、“天涯摄影”等一系列板块。

在天涯社区的几挡栏目中,“当家花旦”要数“天涯真我”这个栏目。只栏目号召网民自由地上传自己的照片,展示自己的风采,秀出自己的形象且网民可以通过投票来评选自己最喜欢的美女、帅哥,选出网民心目中的“天涯之星”。在网络世界中,同类的栏目很多,这个栏目最初其实也没有什么特别之处,其主要目的就是为了吸引网民的眼球,提高网站人气;但随着各种连续性营销的出现,该栏目达到了非同凡响的宣传效果。特别是在以长篇小说连载为主的人文社区栏目转化成娱乐社区栏目的过程中,出现的“12楼”、流氓燕、芙蓉姐姐等三大网络红人的连续性营销,可以说,在天涯社区的知名度提升方面扮演着至关重要的角色;而也正因为这些连续性营销,让天涯社区从众多社区网站中脱颖而出。跟在芙蓉姐姐之后的还有卖身事件、陈义等这些网络热点人物和事件的出现,为天涯社区持续受到关注增添了素材。

(1)“12楼”,让其平布青云

“12楼”事件营销是前面提到过的“天涯之星”评选活动的深化。天涯推出了“天涯之星”的评选之后,又做了一系列的小型活动,期间筹拍了“12楼”的故事,这个故事最后被拍成一个摄影集。事实上,这次活动是几个网民自导自演的,仅花费300元--网上营销的网民自费拍接的网络电影大片其实不是电影,就是一组图片,所以花费较少。该事件最早是被四川电视台所报道的,后来又被《中国日报》、《二十一世纪》相继报道。事实上,这是天涯人为制造的事件营销。

虽然“12楼”事件让天涯一时间家喻户晓,但在这之前天涯社区已经做了众多别的推广工作,只是没有“12楼”做的这么成功,所以天涯在“12楼”上的成功是必然的,而不是偶然的。

(2)流氓燕,让天涯社区家喻户晓

“12楼”是天涯社区在网络推广上的最早经验积累,不久之后,天涯社区又推出了流氓燕。而做流氓燕推广活动的时候,因为有了“12楼”的前奏,所以它的目的性更强一些,做起来也更有针对性。

天涯推出的流氓燕其实是打了一个擦边球,此次营销成功的关键在于其独特的营销视角。营销者拍了一组黑白人体照片,然后由天涯社区从一个所有知名网站都没有尝试过、没有切入过的视角去展现,将这组照片放在了天涯的头条。令它能成为新闻的主要原因是,在人们普遍认知中无法登大雅之堂的网友自拍人体照片上了天涯头条。这个事件实际上是很有震撼力的,因为在流氓燕推出之前,从来没有一个网站把这种暴露照片放在副刊版面,但那并不是新闻,假如把他们放置在报纸的第一版就是新闻了。

仅仅将照片放在头版上还是不够的,还要进一步深化。于是,为了扩大这件事的影响力,天涯社区便邀请内部相关版块的编辑和大批网民进行评论、跟帖等,吸引了很多的媒体来采访报道,这就是天涯社区第一个人为制造的网络红人。

(3)芙蓉姐姐,让天涯一飞冲天

就在流氓燕刚刚尘埃落定之时,天涯又推出了芙蓉姐姐。这里首先要引用营销策略中的一个概念,那就是任何东西的品类只要独一无二、排第一的,它就容易成功。芙蓉姐姐其实就是网络BT即变态文化的代表。芙蓉姐姐最初的形象也只不过是一个传统的普通年轻女性,在当今帅哥靓妹频出的年代,以她的条件想靠美貌博取人们的关爱,获得网民的关注度和大量的点击率恐怕很难。

芙蓉姐姐第一部曲:金鸡独立。

于是,天涯社区开始另辟视角靠丑来博出位,而芙蓉姐姐走出网络正是人为制造的假象。她主要表现在,重新为独特的内容、独特的人物拍出新的照片,而新照片从效果到形象都极度的夸张化。芙蓉姐姐在网上贴的那些照片,常常是衣服怎么恶心怎么穿,样式和颜色怎么俗不可耐怎么搭配,妆怎么雷人怎么化,镜头怎么能照出难看的粗腿、肥腰、肉胳膊怎么照。

芙蓉姐姐的第二部曲:双簧戏。

除此之外,天涯社区还请人专门编辑一些相关的配图文字,而这些文字通常都是以第一人称的口吻进行表述,并模仿芙蓉姐姐说话的口吻,在周密策划中做出一组图片,叫做“藕”。这组照片在刚刚发布四个小时内,其点击量就达到了6万。

芙蓉姐姐第三部曲:联盟

之后,天涯社区又联系了搜狐等各大网站,对相关图文进行转载、推荐,取得了其他网站的联动效应,并邀请了很多人进行点评、评论;紧接着又开展一系列访谈,最终把芙蓉姐姐从一个名不经传的普通人捧成了“诧叱风云”的网络红人。

芙蓉姐姐使天涯社区获得了很大的益处。相比于推出“12楼”、流氓燕的网站的访问人数翻了一倍,到了芙蓉姐姐的时候已经涨了三倍,天涯社区一度达到20万人同时在线,这20万人里面有2/3是新增的人数。芙蓉姐姐还让天涯社区获得了巨大的流量和新用户,天涯社区的用户在2005年4月、5月、6月短短三个月中,从300万用户到600万;到9月时,天涯社区有拿到了网站有史以来的第一次投资,来自联想的500万元,这一切正是天涯推广的结果。

天涯推广,总结起来就是连续时间营销、连续事件营销,而正是这连续性环环相扣的营销,成就了“天涯真我”这个栏目,让其成为网上最火的自我秀栏目,(使天涯社区)成为中文互联网上最有影响力的社区。天涯社区这种形式的推广也有着自己的优缺点,优点是天涯社区成了做网络、做事件营销、做连续事件营销的第一个社区网站,利用很小的成本便获得了巨大的回报,用户量得到了大幅度的提升,为下一步融资发展奠定了很好的基础;缺点是这种小成本的推广,颠覆性强,偏另类、负面,在一定程度上会损害天涯社区的形象。

写在最后:

成功的推广都是相似的,而失败的例子各有各的原因。借助前人的经验,如何才能做好我们自己的推广,这是一个值得我们深思的问题。话又说回来,思考归思考,经验归经验,最终还是要我们去实践!

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