我们对春晚的力量一无所知

 人参与 | 时间:2020年01月27日 15:11
我们对春晚的力量一无所知 移动互联网 第1张

春晚不只是一台晚会。

除夕,快手要借春节晚会发 10 亿红包淘宝旗下的聚划算也发 10 亿。

去年底,快手在 2020 年春晚互动合作伙伴的招商中胜出,战胜了阿里拼多多字节跳动互联网大佬,据说其在春晚总投入达 40 亿——虽然快手站出来把消息给否了,但这场游戏,在互联网公司你来我往的过招中,已经玩了 5 年。

到了今天,互联网公司基因越来越强大,上亿的红包和多平台的信息传递像极了一场事先张扬的大型秀场。

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今年 1 月 11 日,阿里官宣成为 2020 春晚独家电商合作伙伴。

这是双方的第三次合作。媒体报道中,阿里现场竞价超过 10 亿——这仅仅是合作费用,而红包另算。

但如果探寻互联网公司与这场联欢的第一次亲密接触,那时秀的是“颜值”而不是资本。

2009 年,百度 CEO 李彦宏作为观众在播出画面中出现 8 次。那天晚上,在姜昆的相声里,也出现了“百度一下”的口号。

那时的百度还只是网页,不过它的 APP 在这年的 11 月推出。因此 2009 年春节算是一场给互联网公司的预演,大幕刚刚拉开。

据媒体报道,虎年赵本山小品中,被植入了 3 个广告,分别是:某网站 400 万,某品牌酒 500 万,某旅游风景地 300 万,总计逾千万。

在 2010 年,这场联欢的广告收入是 6.5 亿元人民币——这个数字在今天根本不值得一提。互联网公司和春晚的跨界神话要到 2015 年才会发生。

这一年,腾讯仅仅花了 5300 万元,就拿下了独家合作权。总计 5 个亿的微信现金红包通过“摇一摇”闪亮登场。

结果是,微信仅用 2 天就做成了支付宝用了 8 年做的事情——绑定了 2 亿张个人银行卡。

腾讯在 2016 年 3 月 17 日发布的 2015 年全年年报,引文中这样描述这次疯狂的数据增长:2016 年春节假期期间,仅 6 天时间内通过微信支付收发的红包数量超过 320 亿,同比增长 9 倍。

微信不仅开启了互联网公司用红包开路的局面,重要的是,后者成了移动互联网时代一个倾泻巨大流量的瀑布。

紧接着是支付宝。从阿里 2016 年 3 月发布的 Q1 财报中可以看到,2015 年同期的净收入为 4.96 亿元人民币,出现巨大亏损的原因之一是:蚂蚁金服本季度遭受的净亏损,原因是它的营销和推广活动,以推动用户增长和参与。

财报中提到——特别是在中国新年。

其实在红包这件事上,支付宝是后知后觉的。那一年,支付宝付出了 2.69 亿元的代价,而派发的红包总额也达到了 8 亿元人民币。

这一事件同样被阿里写入财报中:销售、总务和管理费用 61 亿元人民币(9.02 亿美元),同比增长 93%,主要是由于在渠道和促销营销方面的投资增加,包括春节前后的活动,以及人员相关费用的增加。

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2018 年,拿下合作的是淘宝,那一年几乎是在淘宝过的除夕。包括屏幕上的字幕提示、情节提示、淘宝 logo 露出、主持人口播、多屏互动等,淘宝几乎渗入了每个细节——其植入时长一共用了 327 秒,最长的字幕曝光为 120 秒,情节提示 19 秒,两次支付宝露出时长共 15 秒。

这一年 3 月 31 日发布的阿里巴巴季度财报中,其销售和市场费用一项显示为 76.41 亿元人民币,这个数字上年同期是 43.32 亿,同比增长 76%。财报中特别提到,该年的年活跃用户和月活跃用户显著增长得益于广告和促销费用的增大投入。

这一年不仅是互联网公司撒钱,传统企业一样未缺席。根据亿欧智库数据显示,从 2018 年联欢开播前 19 点 52 分开始计算,8 分钟内共计播放广告 28 个,涉及 24 个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据 2 段广告位置。

在 2018 年阿里、腾讯都尝到了甜头后,百度回来了。

据媒体报道,2019 年拿下合作权的百度让旗下的百度 APP,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个 APP 参与了红包活动,仅此一项就斥资 9 亿人民币。

作为短视频平台的抖音和快手也参与进来。抖音公布的是“社交媒体合作”;快手则作为“内容分发平台”亮相。

而拿下合作权的百度,在除夕白天甚至直接放出来 132 辆红旗轿车,10 万台小度 AI 音响。公开报道中,百度全天活动的费用超越了从 2016 年以来所有互联网公司中单个公司历年的合计,而其互动次数也超过了 200 亿次。

当然百度也付出了相应的“代价”。在其 2019Q1 财报中可以看到,因为合作营销,导致当期利润为负。而该数据上年同期为 +45.68 亿。

另外,其 Q1 季度的 DAU 为 1.37 亿;Q2 季度的 DAU 为 1.48 亿,紧接着 6 月 5 号百度官宣 DAU 数据超过 1.5 亿,在 8 月达到巅峰 1.61 亿。但是在 Q3 数据的 9 月末迅速回落到 1.51 亿。

不过活动结束后,百度股价在一个月期间下跌了 3.56%,同期纳斯达克指数上涨 3.11%,出现严重跑输大盘的表现。

百度 CFO 余正钧也还是在财报里写到:“我们营销活动大获成功,虽然短期影响到利润表现,但整体而言,这场营销不但为百度系 App 带来流量规模的大幅提升,而且充分展现了应用内搜索更优质的用户体验。”。

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“说冠名其实并不准确。”一位业内人士告诉 AI 蓝媒汇。“有些单元会冠名,比如整点报时,美的就冠名了很多年。”

而对于这场联欢所展示出的力量,互联网公司一开始并没有完全掌握。即便到了 2018 年,有了微信和支付宝的前车之鉴,淘宝对这场联欢所带来的高流量,依旧抱有敬畏之心。

但谁都看得到,这个巨大的流量池是多么吸引人。上世纪 90 年代钟情于晚会的是孔府家酒、四川沱牌曲酒等酒企,后来则是步步高、哈药、美的,历年的“标王”甚至成为中国企业实力的风向标。

而上晚会最大好处就是品牌曝光。公开数据显示:美的自 2003 年开始连续 9 年赞助期间,净利润增速几乎每年都在 110% 以上。而从 2015 年逐渐走上舞台的互联网企业,则看中了现场曝光产品可以迅速实现下沉、导流。

虽然央视从未透露过赞助额度,但这一大型文艺晚会的广告招商仍十分昂贵。尽管在 2015 年,春晚收视率为 29.60%,第一次低于 30%。但到了 2019 年,数据显示出年轻人热衷于在网络端收看,而关注猪年春晚的人数突破 13 亿——在这个数字面前,任何赞助额度都抵挡不了互联网公司的步伐。

2018 年淘宝实时互动数据显示,开场仅 10 秒,1.5 万台手机就被秒空。55 分钟,参与家庭数近 6000 万。根据 trustdata 数据,因为淘宝的活跃,春节期间,中国移动电商 APP 整体日活用户数增长高达 75%。

这些数字,最终都被换算成流量、日活、利润和各种百分比。它们在播出平台眼里,是互联网公司不断提高的巨额赞助费;在互联网公司眼里,则成了年初财报中精彩绝伦的一笔。

作者:黑羊   文章来源:微信公众号

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