一个广告投放人给2020百度推广产品的几点真诚建议

 阅读量 | 时间:2020年03月10日 09:59
一个广告投放人给2020百度推广产品的几点真诚建议 移动互联网 第1张

最近头条搜索app上线,加上华为也推出了搜索,一时间,搜索市场又起硝烟。目前搜索市场,百度虽然是老大,但在流量占比和效果等很多方面,已经远远不如从前了。目前搜索市场,有百度、360、搜狗、神马(以及阿里旗下的夸克)、头条搜索、微信搜一搜这些主流搜索,加上必应谷歌等国内小搜索,再加上华为搜索这种新兴力量,搜索市场的竞争已经白热化了。

一个广告投放人给2020百度推广产品的几点真诚建议 移动互联网 第2张

头条搜索

互联网圈子的朋友都知道,其实互联网巨头做搜索并不一定是为了做广告变现,更重要的是完善自己的生态圈,留住用户以及广告主。百度的护城河没有那么好攻,普通网民知道,巨头掌门人更清楚。我相信即使是头条搜索内部的人,心里也清楚,想赶超百度绝非是一朝一夕的事。但不做就谈不上赶,只有做了才能去拼,所以头条推出了独立app。

抢占市场是一种超越,但完善自己的生态圈,也是一种超越。这才是商业基本准则。

作为一名广告投放人。近几年,眼见互联网广告行业风云变幻,就个人的观点来看,在信息流和短视频两条赛道,百度真的输了,而且输的不止一点点。

尽管2018年和2019年百度在商业产品上做了很多革新,比如18年底的商家号,19年的基木鱼和爱番番,但收效并不大。说句实在的,百度称这种升级,是为了广告主的效果考虑,其实在广告人的眼里,都明白,这不过是为了做流量闭环,平台想把广告主与自己的产品绑定,实现广告利益的最大化。

真诚地说,任何广告平台,如果不从流量和效果上寻找突破,靠这些做法想保住自己的护城河,其实只是杀鸡取卵罢了。如果百度真的想带来更好的流量,其实很简单,先遏制刷量和假量行为再说,只要有决心,相信百度能成功。

我个人对百度推广产品的感情其实很复杂,一方面最先接触就是百度,而百度曾经的效果也确实非常好。但现在,已经远远不如头条了。我相信,这不是我的个例。只是很多人缺乏一个发声通道罢了。2020年,经济是什么形势大家都知道,广告主也都不傻,不可能因为对你熟悉就去对你更关注,广告主更关注的是效果、是转化。如果没有好的效果,任何一个平台被淘汰只是一个时间的问题。

不管哪一个互联网巨头,不从普通网民用户考虑问题,不从广告主考虑问题,长久来看,都是会被舍弃的。物竞天择,万古不变的道理。

现在已是三月,一季度即将结束。说下近期个人百度推广的一些情况。仅代表个人。先说2月,其实效果还不错。虽然量不是很多,但是成本还行,流量也比较真实。但是进入3月初,效果就下滑了一些。如果说是市场因素的影响,百度的竞品头条系腾讯系也有市场因素影响,但效果要比百度好得多。作为一名互联网广告人,我有不少的微信群、qq群,这几天很多人反映百度数据延迟,效果较差,基本对百度都是在“喷”。

在我的理解里,这个“喷”,是一种恨铁不成钢的情怀。喷百度,其实是希望百度更好。因为大家都曾经对百度的口碑非常好,如果有朝一日,百度没有人喷了,不代表它好了,而代表很多人已经找到替代者了。

吐槽不是攻击,大家吐槽百度,是因为对百度有太多的期许,以及无奈。不说远的,说点近的。2017年以及2018年,我个人广告投放上百度投放额占了总投放额的80%以上,小渠道合起来占比15%-20%,百度是名副其实的首选及大头。但2019年,百度不再是首选,头条系、腾讯系(广点通、搜狗)、360(搜索和信息流)、阿里旗下的神马和uc汇川,加上还有很多小渠道,比如WiFi信息流、凤凰信息流、OPPO信息流等等,都稀释了百度的份额。虽然说每个行业搜索和信息流所投放的比例不同,但总体的趋势就是,百度所占的比例已经被其它平台大大稀释了。

就近期效果而言(2月中旬至今),百度现在的效果不说比不上以前,就是同比去年,也下降了不少。我目前推的某业务,头条的成本仅为百度的1/3,且头条的量是百度的4倍。而且相较之下,头条的效果更稳定,更易起量。此文并非赞美头条,只是从客观上来说,百度的效果确实是今时不同往日了,远远落后竞品。我问过一些朋友,效果是否也是这样,几乎大多数朋友均是如此。所以我并非以自己的角度去评判一个平台,我只是言大家所欲言也!

就很多人经常吐槽百度的点有很多,比如刷量和假量一直存在,但百度推广只是升级商盾,似乎从未在百度官方渠道告示或者宣传过在刷量和假量上有过什么措施和做法。有些刷词是非常容易看出来的,好词光点击不对话,或者少数几个词某一天或者某几天频繁被点,又或者有些搜索词非常不符合网民常规的搜索习惯。我相信一个做过半年推广的人都可以看出来。我愿以最大的善意来认为,这些并非百度所刷,但这些刷量行为对百度的影响其实远超过对广告主的影响。

另外百度的效果还频频被吐槽的点包括:开口率低;推的本地,没开搜索意图定位,但经常有外地咨询或者外地搜索词;ocpc时好时坏,建模门槛一降再降;刷词、假量不降反增……百度有必要真正在投放效果上做文章。这是一个广告从业者最真诚的建议以及看法。

尽管百度大搜依然是搜索老大,但是如果只是和360搜狗神马这些比,又还有什么意思呢?其实作为一名广告投放从业者,我对你的用户日活并不那么关心,我对你的流量真实性更加关心。这些流量在百度的使用时长到底深不深?又有多少是能为广告主带去转化的呢?

因为近期百度推广产品(搜索和信息流)的效果波动而有一些感想,所以写了本文。我说的这些未必准确,只是一家之言。但是是真心的为百度感到可惜,很多和我一样曾经受惠于百度推广的人都感到惋惜,大浪淘沙,英雄迟暮。我们更希望百度可以焕发第二次青春。也同时希望百度能多从广告主的角度去审视和优化好自己的产品,减少一些假量。

多一份反思和用心,百度才能迎难而上。继续无视建议和忠告,任何一个平台迟早会被舍弃。百度推广产品想绑定广告主,这可以理解,毕竟要回报投资人,但是希望平台不要忘了,全国的广告主才是你的金主爸爸。

关于目前投放市场的现状,谈谈个人的看法。据我了解,不管是一线的乙方销售人员,还是广告主,很多都从傍百度转向头条了,百度投放的预算在不断减少,这是赤裸裸的现实。在很多优化师的眼里,百度似乎在效果上有很多事能做但并没有做。百度强大的技术实力,不相信解决不了刷量的问题,解决不了匹配的问题,解决不了ocpc建模的问题。其实只是一个有心与否的问题,是一个是否用心的问题。

真心的建议百度

1:研究更强大的算法,让产品的精准性更好。不管是针对大搜的匹配、ocpc还是针对信息流的出价机制、转化机制,把产品做得更精准,广告主的向心力才会越强。

2:严查严打假量、刷量行为。我知道百度在这件事上做了很多工作,也一直很重视,但是事实是,很多行业依然存在大量刷量行为。而这些是很影响百度的信誉的,拉近一个人很难,推开一个人却很简单。有时候,是拉近还是推远,真的要看行动和实效。

3:提升搜索内容质量,留住用户时长。目前广受吐槽的百家号一些标题党文章,非常影响用户体验。从近半年投资知乎等动作也看得出来,百度在提升搜索内容上也做了很多工作。相信百度如果能在用户时长上更加发力,会有更优质的流量和更完善的生态链。

4:加强对推广产品效果的提升,真正从广告主的角度去考虑问题。广告圈都知道,百度每一次产品升级都是有用意的,平台的用意当然是想提升更大的消耗度,这是大方向可以理解。但是如果每次升级都是解决广告主的问题,那么对平台的利益更大,你的效果更好了,其实消耗自然就多了。

5:加强官方沟通。就我接触的很多优化师而言,其实对百度有非常多好的建议,他们都渴望反馈上去。但大多数时候,要么缺乏反馈渠道,要么反馈无果。久而久之,大家向百度提建议就失去信心了。百度推广完全可以设立一个沟通入口,营销中心官网也好、两微+百家号也好,有了这样的通道,及时听取来自一线优化师的建议,相信百度商业产品的效能将大大提升。

6:建议百度在升级自己商业产品的同时,也可以向竞品学习,只有学习才能超越。没有人的成功是躺在功劳簿上的。竞品为什么做得好?竞品有何得人心的地方?竞品为何能在短时间崛起?这些都是值得学习的。一线的优化师都在不断学习,平台又有什么理由不学习呢?

以上仅代表我个人看法,作为一名长期跟百度商业产品打交道的人,个人对百度还是有一定感情的。也是从内心里希望百度越来越好,百度曾是互联网第一企业,即使现在市值和口碑下滑,但百度的技术和实力依旧不可小觑。只要百度真正的学会反思,学会改进,学会尊重,学会倾听,百度一定可以再上高峰。

来源:鸟哥笔记 作者:木比白

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