从私域流量走向公域流量

 人参与 | 时间:2020年03月13日 19:05

从私域流量走向公域流量 移动互联网

过去只要说到社群相关的商业体系,都叫私域流量

但是,今年疫情期间,当小区封闭、电商无物流时,正是传统门店的“社区社群“成为连接小区居民的主渠道。一向被视为公域流量的此类传统渠道成为主渠道,是社群从商业边缘走向主流,从私域流量走向公域流量的重大一步。

2019年12月,我在公众号文章里已经预言了这个方向,新冠肺炎疫情只不过加快了社群进入公域流量的步伐。

一、【社群+】与【+社群】

社群商业化有两种表现形态:【社群+】与【+社群】,分别代表私域流量和公域流量的商业表现形态:

社群作为私域流量,它的商业逻辑是【社群+】。社群+,社群是主渠道,其它是辅助工具,私域流量形成的是封闭的系统。比如,早期的微商就是典型的多层级社群分销系统,现在私域流量仍然有这个痕迹。多层级分销就是社群+社群。

社群作为公域流量,它的商业逻辑是【+社群】。疫情期发挥重要作用的社区社群,是社区店+社群,表现形式是【+社群】。社区店是主体,社群是连接的桥梁,是放大器、路由器。

二、社群+:私域流量

社群+作为私域流量,它在商业上的进化,大致分为三种模式:

早期就是微商模式,典型的社群多级分销,拉人头、拉群。做到最后,微商无朋友,连这个群体自己也不愿把自己叫微商。

到了中期,形成了【IP+社群+】,IP增强了社群的黏性。这个时候,社群就有分布式特征了。分布式社群的边界远远超过多级分销社群。

现在,私域流量已经进化到【IP+社群+线下】更为复杂的体系,甚至有的也有了线下门店,但门店只是点缀。因此,现在很多人无法区分私域流量与公域流量,只好把有社群元素的商业体系都叫私域流量。

前两年,微商不是也把自己叫新零售,或者社交电商吗?善借新概念,这是社群商业体系的特点。在中国的三大流量体系中,社群商业体系的培训师(讲师)比较多,概念更新比较快。

我一直强调,私域流量的边界有限,天花板很低。统计私域流量的交易额比较难,从6000多亿到2万亿不等。2019年中国社会零售商品总额是41万多亿,私域流量占比在1.5%-5%之间。

三、私域流量:边界有多大?

私域流量有几个特点:

以社群为交易平台。当然,现在技术手段也可以把流量引导到其它平台上,比如小程序等;

私域流量是在社群单一空间维度实现了认知、交易、关系一体化。当然,由于在社群空间实现三位一体确实很难,所以才会出现更多的【社群+】,【社群+】就是弥补社群多级分销的不足;

第三,对产品有特殊要求,比如显著差异化、高毛利。

四、+社群:公域流量

疫情期的商业实践,典型特征是【+社群】,比如【便利店+社群】,我们叫社区社群。湖南的步步高在48小时快速搭建了一个社区社群系统,就是【门店+社群】。就连有APP的盒马,也建立了【门店+社群】。

疫情期火爆的品牌商直播,也不同于抖音、快手类的网红直播,而是【渠道+社群+直播】。没有渠道路径,品牌哪来直播流量?

过去2C无门的品牌商、零售商,通过【+社群】,突然连接了用户(2C)。传统渠道,正是我们所讲的公域流量。

传统营销是2B,这次通过【+社群】,实现了2C,社群商业也进入了公域流量。

自2017年以来,新营销专家群体,如张学军老师、方刚老师、牛恩坤老师、丁丁老师,我们一直在实践通过社群打通三度空间,其基本路径就是:终端+社群+网络。疫情期的全民社群实践,仅仅一周的时间,就比我们过去3年推进的速度大得多。

五、三大流量源的市场份额

现在可以把流量分为三大流量:

私域流量。前面讲过,占社会零售商品总额的份额大约是1.5%-5%。

商域流量,即平台电商的流量。过去有人把它归类为公域流量,我们认为有问题。因为平台电商的流量是要花钱购买的,而且是相对封闭的流量系统。商域流量有多大?国家统计总局统计,2019年电商占社会零售商品的23.1%。注意,这个数据应该包括所有电商,不仅仅是平台电商。所以,也应该包括私域流量的份额。

公域流量,即传统渠道的流量。快消品行业,公域流量的存量特别大。我与方刚老师估计,快消品的份额结构是1990,即私域流量占1%,商域流量占9%,公域流量占90%。当然,这是类似二八原理的说法,不是精确的份额结构。

六、成功案例1:小白钻

事实比道理更有说服力。

春节前,我刚好在湖南现场观摩了一个案例,品牌名叫小白钻,创始人叫刘潮。

一次,刘潮在长沙拜访一家服务婴儿的门店,刘潮在门店放有几千元的一批货。几个月了,没有卖出去,店老板要求退货。

刘潮现场提议:能不能帮店老板推广?因为门店有比较稳定的用户群,也建有社群。于是,刘潮应用她熟练的社群运营能力,不仅帮店老板把余货卖出去了,还再次进货,并且帮刘潮推荐了一批门店。

刘潮发现了这个机会,把这项业务从原有体系独立出来,成立了一个运营团队,帮助门店做社群推广。有时,一个后台人员,一天能够帮助20个门店做社群推广。这个案例,有两个点非常重要:

“双IP策略”。小白钻是个B端IP,直接做2C是有难度的。同时,店主也是一个本地化IP,店主不是IP,她的社群价值不大。因此,【店+群】,不是所有门店都能做。2018年考察三只松鼠的联盟店策略,也是“双IP”策略。

小白钻的后台团队。店主是本地化IP,但她不会运营社群。社群已经是商业标配,但专业化运营却不是每个人都能做好,否则,“双IP”就失去了价值。

怎么解读小白钻的案例?

刘潮认为是私域流量的玩法,我则坚信是公域流量。

私域流量或公域流量,要看站在谁的立场(角度)。门店的用户,当然是门店的私域流量。但是,对于品牌商而言,除非是专营店,你只是门店的供应商之一。因此,门店的流量是品牌商(供应商)的公域流量。

小白钻合作的门店,在没有与小白钻合作之前就有正常的销售。小白钻只不过通过供应新产品、专业化运营,激活了门店的流量,也提升了门店的销售额。

门店的流量,所有供应商都可以使用。谁能激活用户?谁能形成增量?门店甚至愿意把存量贡献给供应商。

我的结论是:

门店的私域流量,就是供应商(品牌商)的公域流量。

对于小白钻而言,流量的表现形态是【门店+社群】。社群是谁的?是门店老板的。小白钻没有去建店,也没有去建群,它只是一个供应商(品牌商),它激活了门店的社群,所以分走了一批流量。

讲“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意识。到底是谁私域流量和公域流量?

前面讲的商域流量,既是平台的私域流量,也是品牌商(商户)的商域流量。新零售平台的流量,既是平台的私域流量,也是品牌商(供应商)的公域流量。

我讲的流量分类,主要是站在品牌商角度。站在零售商角度,所有流量都是私域流量。

站在品牌商角度,传统渠道的2B就是公域流量,通过社群直接2C就是私域流量,通过平台2C就是商域流量。

疫情期的社区社群,是先有2B(分销到店),再有2C(通过社群2C),所以,这是品牌商的公域流量。

七、成功案例2:李渡

这次疫情期间,有两个品牌表现非常好,一个是青岛啤酒,一个是李渡。因为他们早有准备,早有布局。后面跟进的社区合伙人,多数是临时抱佛脚。

前天李渡董事长“汤司令”说:

李渡在疫情期销量比同期增加了170%,线上销量增加400%。在白酒行业表现很好了。

李渡在2019年1月12日,借助一年一度“酒王争霸赛”,搞了一个线上活动。把线下活动通过社群传播,再通过云店下单,创造了“28分钟销售280万”的业绩,尝到甜头了。

2019年9月份,李渡作为一种全新的模式推出来了。模式的特点是:线下体验+社群传播引爆+云店下单+物流配送。今年疫情期间,李渡搞了一个“二月二线上封坛”,连做7天直播。

沉浸式体验、三级体验,这是李渡的拿手好戏。所以,李渡的线下合伙人一定是李渡的粉丝。

——这与小白钻的“双IP策略”有异曲同工之妙。

李渡的社群运营,同样有一个团队,即首席传播官。不过,李渡更在乎“县级传播引爆”。方刚老师提出的“线下做好一个店,线上做好一个县”,说的就是李渡。

李渡的玩法,典型打通了三度空间。从线下体验,再到社群传播,再到云店,最后物流配送。李渡的合伙人真的是“无资金、无库存”。

与小白钻类似,李渡利用的是【合伙人+社群】,只不过帮助合伙人激活了社群。

去年10月“天津秋糖”的时候,我跟李渡高管团队讨论过这个问题。我就说“这是一个未来理想的商业模式”。因为模式已经基本打造成熟,所以疫情期派上用场了。

李渡的新营销体系,线下体验是核心。渲染式体验的特点就是:深体验,强认知,高传播。正因为体验的传播性强,所以社群运营是有素材的。凡是在李渡体验过的,都愿意打卡,发朋友圈。

八、社群商业化的进化

社群的商业化是从微商开始。微商是社群分组分销,当然是私域流量。

社群商业化成为主流,是从小众产品开始的,比如精酿啤酒。小众产品,利用的是垂直社群,即有共同兴趣爱好的社群。垂直社群到底是私域流量还是公域流量,要看线下店(合伙人)是否是专营,专营就是私域流量。

现在进入了“社区社群”阶段,适合于大众产品。商业上的社区,可以简单理解为居民小区。

大众产品的特点就是销售半径很小,比方说我们去买包方便面,步行5分钟是商圈半径。因此,这类门店就是社区店。

社群商业进入【+社群】模式,最大的好处就是全面实现了品牌商2C化。只不过私域流量和商域流量是一步到到位,直接2C。公域流量是先2B,再2C。因此,我们也称之为BC一体化。

2019年,电商已经占据社会零售商品总额的23.1%,传统品牌、传统渠道怎么互联网化?过去,我们一直认为,互联网化就是电商化,我认为这是平台电商的思维逻辑。

施炜老师认为,商业有三大环节:认知、交易、关系。其中,最关键的环节是认知,认知决定交易。平台电商的优点是便于交易,但认知是其薄弱环节。这正是电商广受诟病的地方,甚至是比电商低价(乱价)更大的危害。

通过【门店+社群+云店】方式,实现传统品牌和传统渠道2C,而且社群渠道的2C比电商的2C在认知上更有优势。

只要打通了三度空间,认知已经到达2C,那么,交易发生在线下店,还是社群、网络,已经不那么重要了。

门店+社群+云店,居于中间的环节是社群。因此,我们一直强调社群是打通三度空间的路由器,也是流量的放大器。

在三度空间的流量封顶,流量费居高不下的时候,打通三度空间有利于利用各个空间维度在认知、交易和关系上的优势,降低流量成本。

作者:刘春熊 公众号:刘老师新营销

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