总结1000个案例,让你20秒搞懂网络运营

 人参与 | 时间:2019年09月04日 11:22

1、传统营销模式到移动互联网营销模式

营销是挖掘客户需求、开发产品特点,然后将产品卖给用户的过程。

传统营销的根本是企业造出一个产品,然后通过海量的广告迅速占据用户心智,通过代理、铺渠道等迅速实现销售,然后开始周而复始地进行圈地收钱,主要利用各类媒介的宣传和信息差实现盈利。典型的案例是“脑白金”但是也被史玉柱卖掉了。

在这个过程中存在很多弊端:

第一、企业制造产品卖点挖掘客户需求的过程主要是通过行业积累、竞品调查、以及小量的用户调研,整个挖掘过程中依然是以企业为主导中心进行的。但是网络营销提到更多的是用户思维,是以用户为主导去开发产品卖点的,因为网络营销可以大范围的和用户进行一对一的沟通,直接挖掘用户最底层的痛点。

第二、传统营销模式占领用户心智更多地是通过量和知名度,比如大量的铺设电视广告、户外广告一天24小时地向你灌输企业产品,另一方面是通过媒体人物的代言凸显企业的知名度,比如请各种明星代言等。整个宣传广告从创意设计到预算制作到渠道推广需要大量的人力、物力、财力,但是效果是否会达到理想效果不得而知。但是网络营销更多地是通过数据支撑进行广告投放,因为是和用户直接接触的、所以内容创意可以极低成本地投放给用户,然后进行A/B测试、进行效果评估,最后选出达到预期的那一条进行投放。

第三、传统营销更多地是占领用户心智,是长期的广告投入进行品牌曝光,整个投入成本昂贵。网络营销更多地是追求品效合一,是用户通过广告创意了解到品牌产品后,立马就能够完成支付,避免造成流量浪费。传统营销模式的关键词是:4P【产品、价格、渠道、促销】、4S【满意、服务、速度、诚意】、4R【关联、反应、关系、回报】等经典营销理论在网络营销下依然适用,网络营销并没有对传统营销模式进行颠覆、只是对传统营销模式进行了创新与发展,让整个营销过程更加地精准、更加地数据化、更加地效益化。传统营销模式更多地是追求品牌化、统一化,网络营销追求的是个性化、独立化;传统营销模式注重地更多是宣传和曝光,网络营销追求的是营销和转化率。

2、网络营销的三大板块

网络营销以团队划分为:人、渠道、内容三个板块。

以一个小型的网络运营团队为例,至少应该包含:1名以上社群专员、两名以上品推专员、两名以上客服专员、一名以上整体策划人员;

以板块划分网络营销团队主要包含三大板块:内容运营、社群运营(用户运营)、活动运营。三个板块主要围绕内容流量、留存维护和转化进行运营。

3、网络营销的构建模式

网络营销的底层逻辑是营销思维,因此在构建网络营销模型的时候也必须要遵循从用户调研---内容制作---渠道投放---数据反馈---内容优化这样一套营销闭环,通过反复的优化推广最终达到销售目标。

所以在构建的过程中依然围绕三个主要板块进行工作。

总结1000个案例,让你20秒搞懂网络运营 移动互联网

第一:内容板块主要包含内容和渠道两个方面,内容主要包含:选题、编辑、排版、优化、引流等;渠道主要包含:付费渠道比如“SEM、广点通、广告联盟、付费换量、CPS”等;免费渠道比如“新媒体、自媒体、异业合作、其它流量聚集平台”等。

第二:用户板块主要包含留存和激活两个方面,主要包含:用户分析、话题打造、用户标签化、用户激活、用户留存、用户转化、用户服务等。

第三:活动板块主要包含策略和目的两个方面,同时根据不同的营销策略和营销目的制定不同的活动方案,进行小范围可行性测试,最后进行整体的活动推广。其中内容运营主要聚焦渠道和内容优化上,通过不断的内容优化为团队补充源源不断的流量;用户运营主要聚焦用户留存和转化上,通过一系列的话题打造和用户培养不断提高转化率,其中转化又分为直接转化和间接转化两类。活动运营需要根据不同的营销目的制定不同的营销策略,需要同时聚焦获客和转化两大板块。

最终整个网络营销团队的销售额=流量x转换率x客单价x100%

4、为何要做品牌,什么是品牌溢价

品牌不是名字、不是LOGO,品牌是用户对一家企业的看法,品牌是企业的护城河。当源源不断地获取更多新流量越来越难时,我们就应该想办法提高现有用户的终生价值,最终实现利润的最大化。

所以如何通过内容打造以及用户运营不断提高用户对企业的认知度、美誉度和忠诚度,同时兼顾流量拉新就是一个网络运营团队做品牌的目的。当一个运营团队不断对企业品牌进行维护包装、升级推广时,企业品牌就成为了某类产品的代名词,用户的第一反映是企业品牌时就产生了品牌溢价。

举例说明:同一瓶水贴上不同的牌子就可以卖出不同的价钱就是品牌溢价的结果。

5、为何说付费流量是饮鸩止渴

网络营销依然是流量为王的时代,流量是企业发展的根本,同时流量又有付费和免费之分。

企业在实际运营中,往往存在两种选择。有的选择看得见、摸得着能够测出CPC、ROL的付费渠道,比如腾讯广告、竞价广告等;但是花钱买流量,终究是饮鸩止渴。因为流量越来越贵、头部公司逐渐成型占领流量高点,企业想要议价的机会和可选择性越来越小。最终导致企业一旦放弃付费流量,立马就会没有销售额。

有的选择做品牌流量,比如系统优化、流量曝光、贴片广告、传统媒介等。但是免费流量相对而言铺设周期长、产生效果不可预测,不仅见效慢而且依然需要投入人力财力。

所以最好选择付费流量与品牌流量同时推进,先做品牌流量、内部优化、渠道铺设,然后辅助付费流量进行获客盈利,这样流量占据通道品牌占据人心,企业才能够有源源不断的发展动力。

6、如何打造流量闭环,实现品效合一

网络营销相对于传统营销模式应该更加珍惜每一条流量,不能简单地获取流量、然后实现流量变现;要通过获取流量,然后运营流量、通过续存获取更多地流量,最后通过一系列的营销手段,打造一个闭环引导用户点击购买。

所以对于网络运营而言,任何一个活动都不能简单地进行品牌曝光或者企业宣传、吸粉引流等。一切的传播活动都要具备导向功能,引导用户付费、而且是当用户参与进来的时候就要立马能够引导转化,避免用户沉淀的过程中产生流失。传统的AIDMA模型【关注、兴趣、欲望、记忆、行动】对于网络营销而言,整个周期路径太长,用户随时可能因为某件小事而不转化。

所以网络营销的传播活动必须要附加上产品的促销信息,用促销信息中的福利和价格组合创意,让流量成为付费用户,只有付费用户才有可能成为忠实用户。然后通过用户运营不断提高付费用户的忠诚度,打通用户的关系链实现营销闭环。一旦用户的关系链被打通,及时最后用户没有了产品需求,他依然会留存在平台内,因为他需要慎重考虑脱离这个圈子的成本。

作者:超脑内网 微信:yunyingjie8

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