在10年代与20年代交汇处上，搜索再次成为竞争焦点，百度的身后，头条、搜狗纷纷加码。值得注意的一点在于，中国互联网巨头在搜索这条赛道里的所谓“战争”，其实从未停止。而对于在搜索赛道已经战斗20年的百度而言，“搜索战争”又意味着什么?

这不仅是狭义上的商战或者是技术对垒，也不仅是在发展过程中每一场心底关于如何平衡商业与价值，理想与现实的微妙战役。

它更像是一种自省，一种反思。因此，这种战争的结局必然通向“进化”。

搜索怎样的进化，才改变了人们信息获取的方式?搜索在20年时间长河中有哪些看不见的进化?商业与用户如何通过搜索的进化平衡?未来，搜索又将发生哪些进化?

从整个时局来看，“战争”本身可能只是相对较小的前景。我们注意到：2000年第一天百度成立，2020年，刚刚到来。此间，百度搜索陪伴中国人整整20年。

从如今的“战争”，回溯到发展中步步为营的前进。事实上，搜索引擎在中国的20年并不是一场重要又笨拙的“西学东渐”——每一次搜索框后的点击，都是一次寻找、一次连接、一次价值的探讨。

带着问题，在浩瀚知海里找到自己的位置，在有边际的人生和无边际的历史长河中一次次确认——是的，“我思故我在”。百度的崛起，踟躇与重新出发，与中国人的求知欲成正相关，它事关全体国民与时俱进的需要。

01百度，重新发现百度

1999年，对中国互联网行业来说，是历史性的一年：网络普及，技术爆发，即将跨入千禧年，第一代互联网人敏锐地看到了充满财富、机遇、想象力、足以改变未来的另一个世界。

那个时候，“百度”的含义和现在大不一样。那是属于中国企业网站的时代，“www”们高速增长，这是国人发向全世界的新名片，是大企业信息高速公路上耀武扬威的路牌。成立之初的百度，也并非是面向终端用户的独立搜索引擎，而是为门户网站提供搜索技术，2001年，百度就与国内绝大多数的门户网站达成了合作。

这只是百度的第一步，此后，一个挫败，一阵强风，给了百度真正的灵感。

2000-2001年期间，互联网遭遇第一次泡沫“崩盘”——无数网站被关闭，许多域名都成了“死链接”，各个门户都不愿意花大价钱支付搜索服务费，尽管市场巨大，百度的盈利却成了问题。从B端转向C端，成为了搜索引擎的必由之路，第一次进化，是赛道的转变。

▲2002年，百度页面

首次进化后的百度，相比于雅虎的门户质感和google偏粗糙的呈现，指向去解决不断增长的网络信息量与网民相对明确的信息获取需求之间的矛盾，因为用户并不是为了搜到某个网页，而是为了解决自己面临的问题，即达成结果。

这需要完整的生态支撑，为此百度增强知识体系建设、内容、服务生态的打造，让用户从搜索入口触达更多的内容与服务闭环，丰富搜索外延——因此，百度搜索开始了它的第二次进化，强风开始。

2002年，以时下流行的mp3音频内容为抓手，吸引了大量流量;2003年，图片、新闻等多维搜索业务上线，同期上线的百度贴吧也凭借着兴趣标签，迅速聚拢了大量中文内容;2005年，百度知道上线，将互动问答平台与搜索业务结合，夯实了百度在网民日常生活中的实用价值。

在搜索的“适者生存”法则里，生存、进化的环境是：用户需求。

2003年，当时的《中国电脑教育报》举办了一个名为“Baidu VS Google”对决的万人公测活动，让用户投票选出自己心目中更好用的搜索。最终，55%的人选择了”百度比Google好用”，而支持Google的仅有35%。这是进化的成效。

在过去二十年，百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品已经累计生产了10多亿条高质量内容，百度，也成为了国人生活中进行互联网搜索的代名词。

▲2005年，百度页面

回溯百度发迹初期的背景，很容易发现——在互联网PC时代，它率先推到了“认识之墙”，简单地让网民达到他的目的，他想要的结果。柏林墙是在一夜之间倒下，但在此之前，已有无数想穿越的人。对于信息壁垒而言，同样如此，在搜索诞生之前，网民对信息的需求就已经大量存在。

2018年的一份由中国社会科学院社会学研究所发布的《AI如何创造社会价值?2018百度社会价值报告》曾提到，百度搜索在过去近20年的核心社会价值之一就是打破了“数据鸿沟”和“数字孤岛”，帮助社会各阶层平等便捷地获取信息，实现了“数据平权”。

▲百度APP搜索和智能小程序页面

而对于李彦宏和出发初期的百度而言，由b到c，建立内容生态，压力一直存在。此后，“进化”成了百度搜索走过PC时代、移动时代、大屏、小屏时代不变的指路牌。

时至今日，其本身不断地迭代和优化，专注技术、增强体验、打造完善内容生态，依然是百度的不变“心决”。

02用户光标背后的“进化论”

2005年，百度在纳斯达克上市，首日股价涨幅达到354%，创造了中国概念股的美国神话。关于百度创造的神迹有无数种说法、无数种分析。但公认的是：搜索框才是“神话”的内核。看似没变的框，在用户光标背后隐藏着自己的“进化论”。

关于搜索，往往是从细微处见真章。

▲2005年，百度上市

譬如，安全从来都被认为是理所应当，但安全并非轻而易举。一位百度产品设计师说，搜一个银行客户端下载的时候，如果从简单用户行为来看，好多普通的下载站也能满足，但关乎个人财产安全的事，搜索框背后需要保证权威性，这与pv无关，但必须花大量时间去做“权威性建模”。

“你把最好的那条呈现给客户的时候，你会觉得很踏实，很安心，他可能感知不到，但这件事非常必要。”

且对于搜索的全民性来讲，“如何理解、满足每一个人的搜索需求”这个问题，永远无法真正达成满足，“看不见的进化”也不会停息。

对长尾关键词的关注是对搜索引擎的重要考核标准，用户的期望落空，是对搜索引擎致命打击。“球状轴承”这个大多数人一辈子都不会搜索的词汇，在百度十年前就已经能搜索到结果，甚至盘活了一个产业。包括09年的框计算、14年大规模深度学习，同样是在“用户需求”的大环境下，百度这位“适者”的持续进化。

▲“2009 百度技术创新大会”上，“框计算”横空出世

直至今天，在信息的丰富与准确方面，进化还在继续，2016年，百度开始提出对“top1满足”的要求，中文为「首条满足率」。所谓“首条满足率”，即用户搜索得到的结果的第一条信息，就能够满足用户需求的比例。

李彦宏在2019年世界互联网大会上透露，百度搜索在2017年首条的满足率是16%，2018年涨到了37%，而今天已经达到56%左右。

应该注意的是，正因搜索特殊的“基建”属性，往往KPI并非员工行动的唯一指标。一位百度运营发现：每天会有大几千个用户会去搜索：“怎么自杀没有痛苦”“安眠药吃多少才会死?”类似于这样的词。于是他和其他产品经理讨论，怎么去给他们一些引导。

一个这样的优化出现了：

这位产品经理说：“这些事不在我们所有人的KPI里面，但这个东西必须得做，很有价值。”

我问他为什么要做?因为，“每一个搜索行为的背后都是一个活生生的人。”

我们无法用结果去判定行为的目的，去美化进化。但事实是，搜索框并非如想象的那样，20年如一日不变。一个百度的产品设计师说，自己努力在做的，是“今天比昨天能提升0.7%的体验”。这种迭代每天都在发生，他比喻道：“我厂就像武侠小说中的重剑。重剑无锋，每一步都很稳。”

如他所说，每天只能提升0.7%的体验，但20年的淬炼，一次又一次的“死磕”中，积淀下无数个0.7%，这也正是百度搜索20年之后仍是搜索代名词的重要原因。

03从低谷，到创造风口

如果说此前信息破壁、提升体验的“进化”，百度都是把住用户需求的舵，“顺风转帆”的话。基础设施与商业的根本冲突则导致了2008年需要作出的转折，令百度倍感煎熬。

2008年上半年的三鹿事件让竞价排名系统遭受争议。为此，百度做出了一个重要的决定——提前结束竞价排名。当时李彦宏的坦诚让人印象深刻，他说：“我需要为此埋单。”

一个新的营销模式，围绕着全新的系统和盘托出：“凤巢”。

凤巢带来了怎样的变化?百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起，仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出。而搜索页面的广告位，则分为了左上、左下、右侧三个部分，其中变化最大的就是左侧的广告位和表现形式。

▲百度凤巢系统广告位

直到今天，2008年推出的凤巢仍被认为是一个理念上非常兼顾公平的系统。百度在计算排名结果的时候引入质量得分的指标，里面最多包含几千个决定性的因素，而凤巢继续加强了相关性的权重，乃至推到了极致。

在这一次的转折中，百度的自我变更的决心极大，也确实造就了它的第二次高峰——2011年，百度网页搜索的中国市场份额达到83.6%。

这其中巨大的商业价值，也在百度自我实现的过程中，达成了共享。在21世纪的第二个十年，一些非常有影响力的企业，其实是通过搜索起家的，如58同城、赶集、中关村在线等。某种意义上，它们的流量，以百度为主的搜索平台为起点。

在百度辉煌时，许多网站的站长也在那个黄金年代迎来个人的成长，登上百度流量这艘大船。在百度新好站扶持、站长沙龙等举措下，许多站长获得了流量、投资，与百度产生紧紧联系，风光无限。

但如果说在搜索赛道上，百度的确遥遥领先，而当赛道变化时，百度的进化必须重新开始。

2014年、2015年这段时间，整个的搜索移动的份额，首次超过了PC的规模。移动端和PC端内容、服务逐渐割裂，搜索引擎对于内容的抓取比以往更加困难，这需要一定的生态基础作为支撑。搜索引擎必须要完整的产品内容生态才能支撑用户更高效地达成搜索目标。

百度面临从PC向移动端迁徙的阵痛——改变的不仅仅是页面，更重要的，是策略。以往，百度的产品策略是基于PC的网页来设计的，但是真正到了移动时代，用什么样的产品样式，什么样的特征，什么样的交互去满足用户需求，是巨大的挑战。

百度选择的道路是：和过去一路走来的B端合作者，一起转型。

正如百度运营员工在接受采访时说：“这艘船很大，不仅是自己，还有许多站长，所以那段时间，我们一直去跟资源合作伙伴讲，PC时代已经过去了，思维一定要转变，一定要转型。”

被认为是典型的传统站长的“中关村在线”，在移动化的浪潮中逐渐失去优势，如何将自己的内容积淀与服务搬到移动互联网上成为了横在“中关村在线”面前的一道难题。事实上，这种窘境桎梏了一大批类似于“中关村在线”这样的传统PC网站。

直到移动互联网时代的下半场，百度开始让“中关村在线”的一些3C品牌、数码品牌，围绕搜索入口，通过智能小程序、百度App、百家号等载体，引入百度的生态中，突破现有的业务边界，寻求需求与场景的下沉。

新的用户体验和商业模式在转型的阵痛中产生，参考2019年中关村在线站内及客户端7000万服务用户数以及间接带来的520亿元的GMV，当千万量级的新用户陆续在中关村在线百度智能小程序里产生交易行为，保守估计也可以带来近百亿人民币的新增GMV。

▲中关村在线智能小程序

这个故事背后的秘密，归纳成一个词，即“用商一体”。百度搜索需求汇总蕴含着大量的长尾需求，这种天然的优质流量更容易被商家完成转换。

同时，“用商一体”的思维也基于人对搜索的需求。不仅需要信息，更需要服务，需要在APP孤岛造成的“内存不足”中，获得一站式体验。同样以中关村为例，其优质的内容将极大丰富百度生态，进而满足人们对搜索的更多需求。

简单地说，打破搜索和其他业务的“二元化”，一端连接用户，另一端连接企业、品牌、开发者。百度可以为用户提供相应的服务的同时，也促进企业的流量的转化与变现。

显然，在探索商业与用户体验、自身与伙伴的关系的道路上，共生共赢才是百度搜索进化的唯一出路。

04从时代的“广场”中央出发

撇开商业的种种，再问一个问题：持续进化的百度究竟改变了什么?

除了打破了“知沟”，一种不可忽视的意义，是20年来对中国人互联网心智的深切刻画与改变。

时至今日，搜索引擎的“简单可依赖”，实际上成为了某种基础性的互联网文化，是千禧年之后，中国人最早的“技术认知”之一。

一个百度人津津乐道的例子：几年前，一个同事去政府那边开会。分组的时候，百度被分到了“基础设施”这一组，而大部分互联网公司，则被列入了“互联网产品”。

某种意义上，这个小小的细节深刻契合了百度20年来对搜索产品的认知：“搜索不仅仅是产品，而是社会的一部分。”

这种搜索引擎的“公共化”“基建化”，侧面反映了中国人“互联网精神”的形成——百度以搜索为圆心的生态有如一个广场，人们在这里连接兴趣、解决问题、收获存在感，追求工作之上的意义等。

▲截图来自百度同事建立的论坛

这种文化不仅仅感染、成就了十亿网民，也悄然形成了一种根治于中国此后互联网人的文化，这种文化经过深耕发芽，成为了许多新的科技业态的起点。

不管面对用户，还是面对自己人，都是如此。百度人喜欢用五个字总结百度的企业文化：“简单可依赖”。这意味着一种共同的状态：全力以赴把事情做好。意味着一种共同的认知基础：一切的出发点就是用户需求。也意味着耿直的“办公室政治”。“即便两个人吵的面红耳赤，但是大家都能够就事论事，表达自己的立场。”——所有人都愿意处在被挑战的位置。

在这种观念的渗透下，中国互联网诞生了一个充满活力的“百度系”。他们以穿针引线的形式，将淳朴的时代价值，嫁接在中国新经济创业历史中。

05下一个10年的机遇与挑战

回到最初的问题，为什么搜索引擎的战争总会如此激烈?

因为搜索引擎的开放特质，标志着一种精神的存在：好奇心。

好奇心存在，搜索永远是刚需。

技术在演变，新的焦虑正在发生。一个正在发生的事实是：从Web时代，到Internet时代，决定着每个人看到什么信息，更多取决于算法，而非人的求知欲。整个互联网从人人都是创造者的乌托邦，变成了一个人人都是消费者的新时代大电视。

如果这样的局面继续下去，那么，互联网将会变得不开放了，中国人最宝贵的品质，将被磨蚀——好奇心。

20年间，这是李彦宏和百度切肤思考的命题，这一思考，也一点点地主导了百度的发展与改变。

如果非要用一个观点去理解今天的百度，这句话大概是：“面向搜索，而跳出搜索”。

2016年，百度推出百家号。从百度知道到百家号，百度开辟了内容的来源，从内部转向到外部，建构了从内容生产、内容分发到内容变现的循环，给内容行业带来更多活力，也提升了满足用户搜索到高质量内容的能力。

2018年，百度把注意力投身到智能小程序上。如果说在过去，百度的生态只满足了用户和广告主的起点，智能小程序解决了“终点”的问题，它让百度可以进一步连接商品和服务，实现了商业价值的闭环。得益于“搜索直链服务”，百度系产品的总用户使用时长才可以在去年9、10月份逆势领跑于整个互联网大盘。而这也是“用商一体”的思维得以实践的重要途径。

跳出搜索框，还有百度在AI和语音搜索上下的功力。2015年，百度推出了人工智能语音助手DuerOS语音搜索，是百度人工智能技术成熟的结果，借此，百度搜索正在成为一个无处不在的超级智能交互入口。宣告百度搜索已经突破“框”的限制，从手机向智能音箱、智能汽车等场景延伸。

▲小度音箱全家福

内容蓄水池、商业价值的闭环、场景延伸的利器，这三个动作，代表百度从不同维度拓展了自己的边界。

最近两年，百度串联起百家号、小程序等一系列自有生态的资源，作为整个百度搜索战略中非常重要的一部分。它正在向投资人和用户，回答：搜索公司如何保持竞争力，搜索引擎会走向何方的问题。

搜索产品从表面上看，百度积累了20年的沉淀，但是在这20年的沉淀中，很多东西也成为了百度的包袱。在真正想改变的一刻，产品的复杂性就会扑面而来：必须考虑用户的体验，考虑商业变现的影响，考虑本身系统层的成本——宛如负箧曳屣，在深山潜行。

但是，在下一个10年、20年，一个确信的事实是，我们依旧需要搜索引擎，需要百度。因为，某种意义而言，作为公共设施的百度，已经是我们生活的一部分——我们需要在那个屏幕前主动探寻的自己。这不仅仅是9亿中国网民、与搜索“价值关联”的要求，也是百度作为这样一个搜索大国、互联网大国的“引擎企业”的身份所指。

这艘承载着4万百度人、无数合作伙伴以及国人搜索期待的大船，已经经历过数次浪潮之内的起伏。它将如何调整与进击，故事本身，已经足以让人充满期待了。

作者：小象冒冒 来源：财经无忌君

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