用户“海伯利安”发过这样一条动态：“对豆瓣上的一些友邻是什么感情呢，可能没见过，也算不上是朋友，可是一想到他们的存在，就觉得世界还是好的。”

“友邻”是豆瓣早期对好友的称呼。2010年前，在豆瓣上关注别人是需要对方同意的，相当于发送好友请求，两人成为朋友后就被称为“友邻”。后来，豆瓣取消了这个限制，需要确认的朋友关系变成双向关注，也就没有“友邻”这个说法了。不过，老用户还是保持了互称“友邻”的习惯。

十年前，人们觉得豆瓣用户都是“文艺青年”，豆瓣则是文青的“装逼圣地”。随着豆瓣电影出圈，豆瓣的使用人群有所扩大，但即使在诞生的第十五个年头，豆瓣也没有完全摘掉“文艺”的标签。

这种成见不无道理。对大部分人来说，豆瓣只是一个书影音的评分网站。但除此之外，豆瓣还拥有同城、小组、FM、时间等多个产品，环绕在书影音周围，共同形成了豆瓣世界里独一无二的生态系统。相当一部分社交群落生活在这个生态系统里。他们只在，也只能在豆瓣上建立联系。

当整个互联网世界都在追求三四线城市的市场时，豆瓣却很难在这条路上有所突破。比起十年前，如今的豆瓣已经大众了许多，但大多数目标用户依然扎堆在一二线城市。为了已有生态系统的稳定，豆瓣还不能沉得太快。

从平台搭建、内容产出，再到社区规范、利益谋生......面对日益商业化的豆瓣，大部分老用户都表示理解。即便如此，他们依旧怀念最初走进的那个“乌托邦”。

第一个没有借鉴国外互联网的网站

豆瓣这个名字，来自于北京的一条胡同。

2004年的冬天，杨勃会在每天下午4点，出现在北京朝阳门外豆瓣胡同的星巴克，用已经掉漆的PowerBook一连编码几个小时。历经五个月，2015年3月6日，豆瓣网正式上线。

杨勃对豆瓣的定位是围绕在书影音周围的“社区网站”，帮助用户“通过喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西”。这个概念是杨勃原创的，直到今天，豆瓣都是国内难得的没有借鉴国外互联网的网站。

如果把2012年前注册的人称为老用户，那么，他们大多数是被书影音系统吸引过来的。物以类聚人以群分，这也解释了为什么豆瓣一直是“文艺”的代名词。

尤其是图书功能。图书是豆瓣最初的中心。最早一批用户冲着书来，他们在这里使用最潮的藏书功能。直到现在，在读书功能上，还没有一个中文网站能代替豆瓣。

小N是一名即将入学的历史学博士，他的豆瓣账号注册于2012年。他是被一位注册于2007年的老用户拉入坑的，看中的就是豆瓣的图书功能。

豆瓣的图书系统，对小N这样喜欢读外文书和小众书的人来说十分友好。他自己建立了很多关于书的条目。他也经常是唯一一个评分的人。目前，小N在豆瓣上标记看过的书已经超过820本，几乎每一本书他都会写上一两句书评，另有220本在读和超过2100本想读。

读书之后，豆瓣又陆续推出了电影和音乐。上线2个月后，因为“爱看电影”小组的迅猛发展，豆瓣单独开通了电影功能。没有人会否认，豆瓣电影是豆瓣最成功的一个产品。编者在豆瓣产品负责人处了解到，截至2019年第二季度的数据，豆瓣注册用户1.96亿，其中豆瓣电影的月活跃用户在1亿左右。

除了书影音，线下同城和线上小组也是豆瓣的早期功能。小组功能是随着藏书功能一起出现的，同城活动上线于当年8月。

从书影音，到同城活动，再到小组讨论，这是一条顺畅的产品链。豆瓣的想法是，书影音是日常生活中最普遍的文化消费品，而同城和小组是以此为中心的自然扩充。喜欢看书、看电影、听音乐的人，大概率会喜欢展览、观影会、舞台剧等活动;而这些人聚集在一起，自然就产生了群组讨论的需求。

在这样的协同效应下，豆瓣走上了稳健的成长之路。上线一年之际，豆瓣的注册用户超过11万。2007年11月，豆瓣用户突破100万大关。2009年底，豆瓣达到千万级用户。

这个速度，和同年上线的校内网(后更名为人人网)几乎不能比。2009年9月，人人网已有近8000万注册用户。2011年4月，人人向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书，招股书中透露其已经拥有1.17亿激活用户。

这种差距，来自于二者定位的不同。校内网一开始面向高校学生，2009年8月更名为人人网后，跨出了校园的范围，凭借生活分享、社交内容和各色产品与服务，吸引了社会上所有目标人群。反观豆瓣，只针对喜欢“书影音”等文艺产品的人。

如果把文艺一词理解成“装逼”，自然没有人愿意承认自己是“文艺青年”;如果将它理解成“对文学和艺术的爱好胜于其他”，那么用它形容大部分豆瓣老用户，就没什么问题了。一直到2012年，豆瓣都是一个“文艺青年”占大头的地方，上至豆瓣高层，下至普通用户，都会承认早期的豆瓣用户是文化水平相对较高、独立思考能力相对较强的一批人。

现在，已经不能用“文艺青年”一杆子打死所有的豆瓣的用户。从用户数量来看，2010年前注册的用户数量还不到现在总数的十分之一。阿北在2015年就说过，豆瓣早年打分的人里“文艺的比例要比街上的比例高些”，但是随着豆瓣评分的覆盖面越来越广，文艺青年也不再有那么大的势力。

2012年，豆瓣的日均PV(网页访问量)为1.6亿;到了今天，这个数字达到了10亿。这样一个庞大的数字，自然不全是冲着书影音来的。

豆瓣的主动分化和被动分化

注册用户基数增大后，豆瓣内部发生了分化。如今的豆瓣，以八组为分界线，共存着两个截然不同的用户群体。

在读过的书、看过的电影和听过的音乐三大指数里，只要有一项数字特别高的用户，一般是被书影音系统吸引过来的早期用户，注册时间都不会太晚。

但对追着八卦来到豆瓣的新用户来说，这三项的吸引力就没有那么大了。他们的主要战场，在小组。

恐怕连杨勃本人都没有想到，当初为了让用户交流读书的小组，会发展得如此风生水起。目前，豆瓣共有超过60万个小组，分为追剧、影视、读书、生活、艺术、音乐、美食、娱乐、游戏等27个类别。大多数小组已经被娱乐八卦、明星偶像、自我提升、生活琐事等主题占领，光看豆瓣小组主页，很难再把豆瓣和“文艺”两个字联系在一起。

最出圈的自然是豆瓣八组。八组原名八卦来了，建立于2010年，2018年封组整理后改名为鹅组，专门讨论娱乐圈趣闻和明星八卦。目前，八组已经拥有超过62万个成员，是足以撼动粉圈和娱乐圈的知名八卦圣地。相似的小组还有鹅们栖息地(七组)，豆瓣拉踩小组，豆瓣糊组，专注日/韩/欧美娱乐圈的豆瓣日/韩/欧美娱，专注网红八卦的豆瓣象组等。

鹅组并不好进。申请后需要经过组内审核，除了直接买组内账号，几乎没有进组的可能性。目前，一个鹅组账号可以叫价到八百甚至上千元。因此，鹅组内的大多数账号注册时间都比较早，有本来就混小组的老用户，也有很早入组的老用户卖给新用户的。

而点开相对比较容易进组的吃瓜基地、鹅们栖息地、日娱韩娱等小组，组员大多数是2015年以后注册的新用户，书影音标记数和动态数都较少。他们就是典型的吃瓜新用户。

小组一直是豆瓣流量最大的功能，许多老用户从一开始就喜欢混小组。早期，除了书影音交流小组外，摄影、明信片互换、灵异小组、傻逼组、咆哮组等生活娱乐向小组也盛极一时。

对很多用户来说，从书影音转移到小组，是一种自然的线性变化。

今年是用户Jon Snow注册豆瓣的第十年。账号周年那天，他收到了豆瓣发的“相瓣十年”祝福，随即在八组上感叹道：“当年还是小屁孩时喜欢看电影写影评，正宗文艺青年一枚，现在已经老到混鹅组开始关心八卦闲话家常了。”另一位2008年注册的老用户在帖子下回复：“当年我的梦想是当编剧作家导演，现在就只在八组看看八卦了。”

除了用户的主动转移以外，豆瓣小组的壮大和外界用户涌入不无关系。天涯论坛没落后，大量原天涯用户来到这里，豆瓣小组也逐渐变成了新的八卦之地。这一部分用户不仅改变了娱乐向小组的比重和影响力，还将“粉圈文化”带进了豆瓣。

很明显的一个改变发生在评分自由度上。这一方面是因为豆瓣评分在业内的影响力逐渐变大，难免受到来自外界的压力;但更影响书影音用户体验的是，他们的评分和评价会被人“骂”。

作为历史系学生，小N给电视剧《大秦帝国之崛起》打了两星，并谴责了这部所谓“历史大剧”无视史实、歪曲历史的行为。打完分的当天，他就收到了7、8条私信，全是骂他给《大秦帝国》刷恶评的。小N觉得莫名其妙：“这种一上来就扣帽子的风气到底是哪里传来的?”

豆瓣评分出圈后，评分的参与者从电影迷扩展到普罗大众，评价标准也发生了变化。以奥斯卡最佳电影《英国病人》为例，这部在豆瓣上有8.5高分的电影，被部分用户评价为“把婚外恋说得冠冕堂皇”和“毁三观”，这种从非专业角度出发的影评，如今在豆瓣电影上屡见不鲜。

小N的朋友S酱，只是在自己的豆瓣主页上发了一些批评思考的文字，就被八组“挂”了，一怒之下注销了豆瓣账号。

在小N看来，豆瓣一直是一个自娱自乐的地方，老用户更多是沉浸在自己的一亩三分地里，自主选择友邻，发表评论，分享生活，也不会主动去怼和自己想法不一致的人。

2005年刚上线时，阿北给豆瓣定下的slogan是“萝卜青菜、各有所爱”，意在包容所有类型的用户和爱好。早期的用户大多也都遵守着这条规则，即使有不同观点，也是“求同存异”的理性讨论。

但现在，一些原本不属于豆瓣画风的东西被带到了这里。部分新用户打破了豆瓣的原有秩序和用户之间默认的交流模式，让书影音用户有所不满;而外来吃瓜用户则会觉得书影音用户都是自视清高的“文艺青年”，两耳不闻窗外事。

无论是因为何种原因加入豆瓣，所有用户都在豆瓣的包容范围之内，没有高低贵贱之分。但不同的行为模式阻碍了双方和谐的共存状态，矛盾也由此产生。

如此格局的形成，最初发生在2010年，豆瓣开始社区化的那一年。

豆瓣的商业化和用户的反商业

如果说吃瓜用户的出现是不可控的话，那么社区化就是豆瓣在为他们的壮大铺平道路。

2010年2月，豆瓣网正式宣布改版。彼时，书影音世界里的文艺青年，和娱乐小组里的吃瓜群众已经割裂开来。通过功能拆分，豆瓣社区接管了豆瓣的主域名，同时建了豆瓣读书、豆瓣电影和豆瓣音乐三个子站。

道理很简单，单做书影音是赚不到钱的，阿北也承认“高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰”。因此，豆瓣干脆做了一次功能拆分，帮助书影音免于高度娱乐的社区的干扰，同时社区也为豆瓣创造了新的商业可能。

也就是在这个时候，豆瓣取消了友邻系统。之后，阿北在豆瓣上发了一篇日记。文中写道：“一个四千万用户的网站任何小小改动的都会有成千上万条意见，但有几十个用户因为友邻的改动自杀式注销还是让豆瓣团队感到意外。”

2017年，品玩在《只有B站老大才能救A站》一文中谴责了A站和豆瓣老用户是“中文网站圈里面最没价值的两群用户”。在作者看来，豆瓣和A站这种以小众圈为主的网站，任何一点商业化行为都会被老用户谴责，“这群家伙只想要借AcFun(豆瓣)维持自己的优越感罢了，他们才不会关心网站的生死。”

事实上，豆瓣用户反感的，向来不是豆瓣的商业尝试，而是豆瓣越来越不照顾用户体验这件事，过度社区化就是其中之一。

豆瓣一直鼓励用户以兴趣交友，不管是影迷、书迷，还是音乐迷，都能在豆瓣上找到有共同爱好的人，建立自己的小圈子，这也是豆瓣做垂直平台的初衷。2011年，豆瓣开始了从PC端到移动端的转移，曾上线过豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣同城、线上活动等十几个垂直App，试图延续“兴趣交友”的概念。

但是，垂直App打破了PC端的协同效应，割裂了豆瓣原本就不多的用户，最终在和互联网巨头的对抗中败下阵来一一消失在大浪淘沙之后。2014年，豆瓣App上线，这个融合了豆瓣所有功能的综合平台，显然是从商业角度作出的选择。

对用户来说，他们往往只投入于其中一两个功能，这个App就显得过于繁重。尤其是近几年，豆瓣App追求社交的步子迈得更快了，无论是微博式的信息流和推荐内容，还是知乎式的话题问答，都让老用户非常不习惯。

2018年7月，豆瓣App迎来了一次大改版，将广播移到首页成为“动态”，同时在首页中增加了“推荐”，帮助用户“发现感兴趣的电影和图书内容”。同时，专门设置了“市集”栏目，包括豆瓣电商“豆瓣豆品”和知识付费功能“豆瓣时间”，有用户总结道：“把挣钱的位置放的更显眼了。”

在老用户心目中，友邻、广播、转播(转发广播)、豆邮等专属豆瓣的功能，都是豆瓣的文化象征。现在，友邻变成了互相关注，广播变成了动态，转播变成了转发，豆邮变成了私信，再加上了数以万计的吃瓜群众——豆瓣正在失去自己的特殊性，变成了“另一个微博”。

另一个典型例子是不符合豆瓣调性的广告。豆瓣方面向编者透露，目前豆瓣的主要收入来源依旧是品牌广告，除了App开屏和页面广告以外，还有用户信息流广告。如此一来，用户在浏览自己关注的内容时，也会被迫看到豆瓣推送的广告。这一商业逻辑被大多移动互联网产品采用，比如微博、知乎、腾讯新闻、今日头条、手机淘宝、京东商城。

2006年，天涯人物的记者问阿北会不会做和书影音没有关系的推广，“比如推广一个楼盘”，阿北称暂时没有这个打算。十三年后的今天，豆瓣上也出现了大量楼盘广告，另外还有电脑、相亲网站、电商App等硬推广，开屏广告还出现过低俗游戏和流量明星庆生海报。

另外，豆瓣也被动接受了外界的商业行为，主要表现为第三方介入评分系统。复旦经济学院研究员陈沁2015年在上海电影节曾表示，周末上映的电影，豆瓣评分高一分，一家电影院就能多赚35万的票房，证明了豆瓣评分的商业价值。这种商业价值对豆瓣来说是蜜糖，对用户来说却是砒霜。

虽然豆瓣方表示“反非正常评分是豆瓣的日常工作”，但从用户的角度来看，豆瓣评分的客观性正在减弱。电影制作方、图书出版社、音乐发行方和粉丝的刷分行为，大大增加了豆瓣评分的水分。一些用户出于愤怒，就会给不值得高分的作品打一星。“一星运动”越来越多，一定程度上也是用户反商业化的体现。

值得注意的是，在这些不满之外，豆瓣更多的商业行为，是被用户所接受的。因为豆瓣的特殊性，没有人比豆瓣用户更关心豆瓣的生死。甚至有人戏称，在豆瓣的商业化道路上，用户比创始人还要着急。

豆瓣不能死，豆瓣不会死

除了豆瓣，在中文互联网世界中，很难再找到第二个以“文艺青年”为目标用户的大网站，因为文艺青年往往不是有钱人，更是因为文艺青年的钱不是轻易能赚到的。

即使放眼世界，也很少有人在文艺上做文章，其中之一是Goodreads，也有人将其称为美国豆瓣。Goodreads是2007年成立的读书网站，2013年被亚马逊收购，凭借亚马逊的资本基础和图书市集，很快发展成了世界上最大的在线读书社区。相比Goodreads，豆瓣的生长土壤显然没有那么肥沃，内部机构也复杂得多，商业之路并不容易。

2006年11月，在豆瓣上线不到两年的时候，阿北接受了天涯人物的专访。访谈中提到了豆瓣“商业价值”的问题，阿北说：“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾。”

例如，豆瓣的图书页面中一直附有购买链接，除了豆瓣自己的线上书店以外，还有京东、当当、中国图书网等外部链接。这个功能也在为豆瓣赚钱，但很少有用户会对此提出异议，因为这是符合“用户价值”的商业行为。

早在2011年，阿北就宣布豆瓣已经基本实现盈利，那一年9月，豆瓣完成了第三轮5000万美元融资，之后开始了更主动的商业尝试。

2012年5月，豆瓣先后上线豆瓣阅读和电影购票功能，随后推出了付费版豆瓣电台Pro;2013年9月，豆瓣上线了豆瓣东西，进军电商领域;2016年6月，豆瓣宣布成立子公司 “飞船影业”，扶持青年导演创作;2017年3月，豆瓣上线了以营收为目标的豆瓣时间，进军知识付费领域。

时至今日，豆瓣的第四轮融资迟迟没有到来，时有听说的上市消息也偃旗息鼓。反而是豆瓣FM和豆瓣阅读在沉寂之后再入局，分别单独完成了来自腾讯和柠萌影业的融资。虽然不像其他互联网公司那样强势，豆瓣也算是一步一个脚印地在商业化道路上前进。

用户对豆瓣如此的成长是欣喜的，他们也会自发做贡献。比如豆瓣自制的T恤、雨伞、笔记本、帆布袋、马克杯等，都能获得不错的销量。尤其是每年的电影日历，总是推出后就抢售一空。

再如豆瓣时间的课程，大部分都是和书影音相关的内容，少有广受追捧的成功学和财富经。豆瓣时间上线第五天，销售额就超过了100万，北岛的诗歌课，叶嘉莹的吟诵课，戴锦华的电影课，都广受好评。

来源：刺猬公社

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